竞争情报 ---竞争情报方法论

如何控制市场调查中的样本误差:样本的选择

供稿人:徐宏宇  供稿时间:2016-4-27   关键字:市场调查  样本量  样本分布  

市场调查就是指运用科学的方法,有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料,分析市场情况,了解市场的现状及其发展趋势,为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。但在市场调查中,研究人员往往会在样本的选择、数据分析以及后期处理中遇到种种问题,因此我们必须采用科学的调查方法对市场调查各环节可能出现的问题进行处理。

在进行市场调查前,选择一个科学合理的样本是至关重要的,研究人员必须控制样本量的大小,并根据样本分布选择合适的抽样对象。

  • 样本量并非多多益善

样本量就是样本中所包含的单位的个数。样本量直接影响抽样误差、调查的费用、调查所需的时间、调查访员的数量以及其他一些重要的现场操作的限制条件。样本量过大,会造成人力、物力和财力的浪费;样本量过小,会造成抽样误差增大,影响抽样推断的可靠程度。历史上最典型的一个例子就是1936年美国杂志《文学文摘》进行的关于美国总统选举的调查。该届总统大选的候选人有两位——兰登和罗斯福。《文学文摘》随杂志发了1000万张预选票,最后收回237万张,统计结果是兰登获胜。同时,有一位市场研究人员叫乔治•盖洛普,他运用了与刚才不同的方法——科学抽样的调查方法,在全美国选取了1000个样本,他的分析结果是罗斯福获胜。大选结果是罗斯福获得选票1800万张,而兰登只获得选票700万张。前者虽然样本量显著大于后者,但由于拒绝回答者与回答者在所研究指标上存在显著的差异,产生估计的偏误。

  • 样本数据的分布

利用一个样本数据估计一个总体的特征是许多管理决策的关键部分。例如营销经理经常需要估计一种产品的潜在销售额,将其作为整个产品系列开发决策的一部分,为了达到这个目的,他们在一项市场调查中,特地估计了一个基于实际销售额的小样本数据销售额分布。决定抽样数据分布的因素很多,要根据具体调查项目来决定其抽样方法,这里笔者以上海市某旅游消费调查为例说明样本数据的选择。

  • 案例分析

这里假定上海市男女比例及年龄分布平均,则得到下面的样本配额表,实际情况可根据上海市常住人口的年龄和性别分布划定相应的抽样比例。在预订配额表分布的样本中采用随机等距不重复PPS方法抽样方法先后抽选居委会、家庭户,利用KISH表,根据地址尾号和家庭成员编号随机抽取16-60岁的家庭成员为访问对象。

表1  预定样本配额表2(旅游活动参与者≥120,按性别年龄划分)

 

男性

女性

TOTAL

18~25岁

1/12

1/12

1/6

26~30岁

1/12

1/12

1/6

31~35岁

1/12

1/12

1/6

36~40岁

1/12

1/12

1/6

41~45岁

1/12

1/12

1/6

46岁及以上

1/12

1/12

1/6

TOTAL

1/2

1/2

1

参考文献:

1.         张勇. 样本量并非“多多益善”——谈抽样调查中科学确定样本量. 中国统计,2008.5

2.         倪少林. 科学的决策源于科学的市场调查,2009.9

 


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