竞争情报 ---竞争情报方法论

从产品结构矩阵分析看IBM发展战略

供稿人:徐宏宇  供稿时间:2016-4-27   关键字:竞争情报  IBM  产品结构矩阵  

“无论是一大步,还是一小步,总是带动世界的脚步。”这句IBM曾经的广告语反映出IBM力求创新的战略思想,虽然从很多角度而言,IBM在近代商业史上都非独一无二的,但这家拥有98年跌宕起伏历史的公司,始终被视作美国科技实力的象征和国家竞争力的堡垒,长期扮演着科技发展的开拓者、积极的组织变革者和危难中屹立的涅磐者。自2008年起,IBM始终通过“智慧地球”理念主动影响政府的投资决策,并先后启动“绿色创新工程”、“蓝云计划”,并发布云计算咨询及实施服务等。本文以2008年IBM的经营数据为例,来分析IBM的战略拐点。

为分析IBM产品结构变化情况,笔者根据IBM四大类主要产品(软件、服务、金融、硬件)2008年的税前收入情况,参照BCG矩阵模型,绘制了产品结构矩阵图,图中横坐标为2008年单一产品税前收入占总收入比值,纵坐标为2008年产品税前收入相比2000年的增长率。从产品结构矩阵图(图1),我们可以看出目前IBM的主要业务产品软件和服务均处于高份额高增长率的双高明星区,为对税前利润贡献最大的产品;而硬件这块王牌的份额和税前利润贡献相比其它高增长的业务正在削弱。这点我们可以从IBM近年来的投资行为加以验证,IBM近几年花巨资投在中间件、数据服务、软件化技术、云计算和商业分析上。例如,1995年,IBM斥资35亿美元收购Lotus发展公司,进入因特网市场及软件系统服务市场;1996年,斥资74.3亿美元收购Tivoli系统公司,从而跳跃式地进入了分布系统管理软件公司,并迅速达到行业领先地位;2001年,IBM收购Informix数据库软件公司,从而成为数据库领域市场第一;2002年,IBM斥资21亿收购工具制作软件公司Rational,大幅提升了IBM在软件工具市场的地位;2002年,IBM又收购普华永道旗下咨询子公司PWC Consulting,公司开始可以提供从IT基础架构的服务到业务咨询全系列服务等等。2007年IBM收购Cognus以取得企业分析智能软件的优势近期,2009年IBM又先后收购了ILOG、SPSS,这一系列举动显著提升 IBM 软件平台的能力。


图1  IBM产品结构分析矩阵

 

从公司自身看,尽管硬件产品处于矩阵的瘦狗方阵中,利润率有限,但确是绝对不能剔除的产品,软件也好,服务也罢,很大程度上都是依赖于硬件而生存的,只是它们创造了更多的利润。而出售硬件产品中的PC也是由于个人电脑并不能给IBM带去后期的软件和服务利润,而单凭PC并不能给IBM产生利润,因此这也造成了该块业务的剥离也是影响硬件产品税前收入增长率下降的主要原因之一,但单从IBM存储器在整个行业的地位看,它仍就是该行业的明星产品。

图2 中国存储器厂商实力矩阵(2007)


尽管本文仅分析了2008年这个拐点,数据较老,但从数据分析也可窥见产品矩阵分析法的利弊,产品矩阵分析法(波士顿矩阵分析法)认为一般决定产品结构的基本因素有二个:即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量(额)增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。企业实力包括市场占有率,技术、设备、资金利用能力等,其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素,它直接显示出企业竞争实力。通过以上两个因素相互作用,会出现四种不同性质的产品类型,形成不同的产品发展前景,即明星类产品、瘦狗类产品、问号类产品、现金牛类产品。在这个方法中由于模型所使用的变量单一,所以我们需要关注哪怕是问好类产品或瘦狗类产品在整个市场中地位,为此本文采用了整个市场产品的分析矩阵作为评估加以补充。


参考文献:

1.         吴巍. IBM的创新战略研究——以OIT项目为例,2008.4

2.         Stephen P. Ro bbins. 战略管理.北京大学出版社,2001.2

3.         黄海龙.IBM整合营销模式研究,2008.4

4.         易观国际. 国内厂商集体缺席中国存储市场实力矩阵,2007.11

5.         IBM全球官方网站,www.ibm.com

 

 




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