3欧洲的网上市场趋势

除英国和德国之外，大部分欧洲市场份额相对较低。2014年的加权平均份额为7.2％，预计2015年将增至8.4％。电子商务行业占总零售额的合理份额的国家是英国、德国和法国。其他拥有较高市场份额的国家是瑞典和荷兰。

欧洲国家电子商务的发展不平衡。谈到市场成熟度，瑞典、荷兰、丹麦、芬兰和挪威的年增长率非常高。瑞士、德国、比利时、奥地利、英国其次。法国、意大利、希腊等南欧国家市场成熟度较低

 其中，芬兰因为手机渗透、移动通信和电子商务相结合，成为全球移动电子商务的先行者。德国、英国、法国这三个国家因其强大的国力，他们的电子商务市场呈现出加速增长的态势。欧盟这三个国家的在线交易总和可能占到在线交易销售额的60％。

通过包括英国、德国、法国、BeNeLux、北欧、西班牙、意大利和波兰在内的十个国家的数据显示，服装和鞋类是最受欢迎的产品。书籍和家用电子产品也被人们所喜爱。应该注意的是，网上购物中食物的比例是最低的。

3.1欧洲在线购物者 - 年龄档案

以德国，英国和西班牙为例，一般来说，德国和英国的在线购物网者集中在25-44岁，而西班牙的在线购物网者太年轻，集中在16-34岁。

一般来说男性购买的商品多于女性。英国、丹麦、德国远远超过欧盟的平均水平，特别是在英国。

当然，在线购物偏好中的男女不一样。例如，女性更关注衣服。大约40％的女性会选择这一方面，这与27％的男性形成巨大的差距。而且，在假日的选择中，46％的女性和38％的男性也形成了对比。另一方面，在电子产品中，男性占39％，而女性占27％。所以在市场细分时，电商需要特别注意男女的偏好。

3.2欧洲在线市场趋势

 网络是强大的，有时它可以决定消费者的一些行为。大约40％的欧洲网上购物者表示，网络可以改变他们对品牌的看法。

据统计，超过80％的欧洲互联网用户在网上购买了一种产品或服务，自2006年以来增长了3％。在短短六个月的时间内，网上购物者购买了十亿美元的商品。网上购物销售在购物总量中所占的比例越来越大。

4 电子商务在欧洲的应用

4.1广泛的在线支付方式

欧洲在线购物者继续使用在线和离线付款方式在互联网上购买产品。欧洲在线零售商很难提供单一的在线支付方式。

在英国，最常见的在线支付是信用卡，约40％的在线交易是用信用卡支付。借记卡也是更常见的支付手段，有35％的借记卡支付在线交易。 PayPal在英国网上支付方面排名第三。这三项占据了96％的在线支付比例。因此可以说，其他付款在英国是没有地位的。在爱尔兰，借记卡和信用卡同样受欢迎。

比荷卢经济联盟由荷兰、比利时、卢森堡三个国家组成。三国虽然处于同一经济联盟，但其各自文化和经济形势并不相同。例如，自2005年以来，在荷兰，iDEAL卡完成了超过4亿笔交易。比利时网上购物的付款以银行卡和网上银行为主，以及卢森堡的网上购物者对Visa、万事达、美国运通和JCB等信用卡的偏好过重。

斯堪的纳维亚半岛的瑞典人在网上购物时用信用卡支付。万事达卡和维萨卡的使用率最高。网上转账也是一种流行的付款方式，30％的在线购物支付通过网上银行转账来完成。在其他国家，像丹麦、挪威和芬兰这样的半岛，借记卡或信用卡是消费者支付的首选。另外，Dankort在丹麦是非常流行的付款方式。它是本地卡，不仅可以用作借记卡，还可以用于信用卡。

在德国，最近的一项调查显示，34％的德国人习惯于使用信用卡，包括万事达卡、维萨卡和美国运通卡。其他一些常用付款方式是PayPal、ELV、GiroPay、Sofort RatePay和berweisung，货到付款。

法国人习惯于使用Carte-Blue进行在线购物支付。Carte-Blue是一张借记卡，也可以用作信用卡。其他更常用的方法是MasterCard和American Express。贝宝也是最受欢迎的付款方式。

在西班牙，信用卡和借记卡是主要的在线支付。还有一种流行的付款方式是4B（西班牙银行联合推出的付款方式）。Euro6000借记卡和信用卡在国内付款也很常见。

4.2 个性化电子商务功能将得到充分体现

随着通信WEB2.0的迅速发展，它给电子商务的发展带来了很多变化。个性化的在线消费者是一个杰出的例子。虚拟与现实的有机结合是一个重要特征。同时，人们习惯于通过网络主动获取信息，并发布信息。

4.2.1定制和创建的结合

由于在线个性化需求越来越强，导致要求在电子商务平台上提供“定制”功能。“定制”是根据消费者的特点来生产特殊的定制商品，例如美国的MVM。它可以提供在3D环境中自由选择以适应衣服的习惯。

4.2.2个人和组合

个人的行为从以前被动接受到现在的积极认知。人际沟通的覆盖范围越来越广，信息的可信度越来越高。所以电子商务信息传播越来越快，效率也越来越高。

4.3移动商务将成为领先者

移动商务（Mobile Commerce）的出现，扩大了电子商务的应用领域，特别是在文化产品领域。虽然从全球的角度来看，移动电子商务刚刚起步，但发展前景无法估量。移动商务的内容也不仅仅是购物，它也将成为一种支付方式，很大程度上取代了在线信用卡支付。这是电子商务服务的延伸，也会引发革命。

5 欧洲电子商务的工业化

欧洲电子商务专业化伴随着工业化。相对于北美而言，西欧的工业化程度较高。在美国，电子商务网站排名前15位的公司，有6家公司成立了生产企业。但是，在欧洲，在前20名的电商公司，其中有15家成立了生产企业。

6 电子商务障碍

在欧洲，语言和文化存在很大的障碍。另一个重要的障碍是法律障碍和管辖权：无法在互联网上设置边界使得对互联网进行管理几乎是不可能的。交易可以是国内的或国际的，消费者不知道他们何时离开监管区并进入不受监管的区域。另一障碍是不同的国家增值税制度。

6.1滥用数据

电子商务需要收集大量的个人数据。数据通常会传输加密，因此可能会被未经授权的用户查看。IT可以快速，系统地收集、分类和使用数据。 自动化流程（如数据仓库和数据挖掘）增加了大规模数据收集和评估的可能性，但也增加了滥用风险。

6.2安全和信任问题

随着电子商务的迅速发展，电子支付的安全性变得越来越重要。电子商务安全涉及多个领域，包括隐私、完整性、认证和不可抵赖性。任何这些领域的违规行为都可能导致在线购买出现重大问题。

6.3电子商务的基本模式

欧洲大部分地区都有电子商务、信息流、资本流三个基本要素。由于欧洲地区比较大，全国各地的物流不能统一，还会继续制约电子商务的发展

6.4脱欧后，电子商务将变得更加复杂

英国超过一半的零售商认为，当该国离开欧盟时，跨境贸易将变得更加复杂。

从目前的数据来看，大部分英国电商企业没有对自己的在线业务进行调整以应对英国退欧。英国退欧后值得深思，英国可能会修改对其他国家的增值税和法律制度。另一方面，汇率问题很可能成为电子商务的另一个障碍。

6.5法律框架、增值税和物流

不同的法律框架，复杂而昂贵的税收制度（VAT）以及物流或分销问题仍然是在线公司在欧洲跨境销售时所面临的前三大障碍。有59％的跨境电商很难区分欧盟各地的法律框架。处理数据保护、隐私、消费者和合同法的28套不同规则对于在线商家来说确实是负担沉重的。

不同的税收制度，增值税税率或海关税是48％的跨境公司遇到的一道难关。

物流和分销是33％的跨境电商公司面临的困难。与去年（44％）的数字相比，情况有所改善，但网上商户表明，服务的质量和透明度仍存在很多障碍。

参考文献：

https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/126167/Xiao_Ziyan.pdf?sequence=1