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欧洲数字广告概述(上)

供稿人:丁培  供稿时间:2018-9-27   关键字:  欧洲  数字广告  

本文摘编自欧洲理事会2017年出版的《The EU online advertising market - Update 2017》一文,介绍了欧洲数字广告发展的情况。

 

1.1  2016年欧盟广告市场概览

 

欧盟(EU)的在线广告市场在2015年首次超过电视(TV)的广告支出。

 

2011年至2016年期间,广告市场总额增长了14%,从888亿欧元增至1013亿欧元,主要受在线广告推动,在这段时间内几乎翻了一番。

 

增长近125亿欧元,主要受在线广告推动,其中电影广告增长超过20%、电视(+ 9%)、户外(+ 9%)和无线电(+ 8%)。最大的损失来自杂志和报纸上的广告,同期各下跌29%。

 

但是,当考察这些媒体类别的2015/2016年度增长率时,出现了另一种情况。看起来除了在线、广播和电视之外,几乎所有的媒体的广告支出都有所下降,甚至电视和广播也只是略有增长。

 

在过去的几年里,网络已经成为欧盟广告市场增长的驱动力,因为人们花更多的时间在网上,而在其他媒体上花更少的时间。

 

英国仍然是欧盟最大的广告市场,占2016年欧盟所有广告支出的24%。德国是欧盟第二大广告市场(占欧盟广告支出总额的20%),其次是法国,达到130亿欧元(13%)。

 

从这些数字中可以得出一个普遍的观察结果:近年来,在线广告在欧盟广告市场的增长中占有很大比例。然而,在数字广告方面,各国之间存在差异。

 

1.2 欧盟在线和电视广告

 

关于在线广告的真正问题是:在线广告对传统报纸和杂志广告造成几乎致命的打击之后,它会在多大程度上挑战电视广告?

 

虽然电视广告在2011年至2016年期间以2.2%的复合年增长率(CAGR)增长,但在线广告的复合年增长率为17.8%。

 

欧盟电视运营商已经开始结成联盟,与网络广告巨头谷歌和Facebook展开竞争,谷歌和Facebook的规模更大,用户群更广。一个泛欧联盟,欧洲广播交易所(EBX),将ProSiebenSat.1TF1Mediaset(在西班牙和意大利)和第四频道结合,旨在共享数据和内容,从而允许在他们的服务上开展泛欧洲广告活动。

 

由于出版商(电视、报纸/杂志和数字出版商)意识到他们需要联合起来与Google-Facebook在线广告市场竞争,所以这种媒体联盟在欧洲变得越来越普遍。

 

与电视广告竞争最多的在线广告的形式是展示广告,更具体地说是视频广告,因为它允许讲故事和建立品牌。

 

1.3  2016年按国家在线和电视广告

 

在泛欧级别上在线广告超过了电视广告,但这并不意味着每个欧盟国家都是如此。与往常一样,视欧盟市场而定,情况大不相同 - 在某些市场,即使报纸和杂志广告也在2016年经历了适度增长(例如奥地利和捷克共和国的报纸广告,比利时和匈牙利的杂志广告)。

 

2016年欧盟国家在线广告

 

在英国,广告支出几乎与在以下三个国家(德国、法国和意大利)的在线广告支出一样多。另一个有趣的事实是,西班牙没有进入前五名的国家,荷兰和瑞典分别获得了第五和第六名。

 

这暗示了数字经济和消费者使用/内容消费方面的差异。在一些国家,广告商已经将其广告支出转移到在线上,以吸引消费者。

 

尽管英国、丹麦和荷兰等成熟市场的增长率高于或低于欧盟平均水平10.5%,但在克罗地亚、保加利亚或罗马尼亚等国家,网络广告市场增长率最高。

 

在线广告总支出的份额差别很大。在线广告占媒体广告支出总额的份额在瑞典为(54%)、英国(53%)和丹麦51%),而在保加利亚(8%)、卢森堡(8%)和塞浦路斯(6 ),在线广告仍低于广告支出总额的10%。

 

2016年欧盟各国的电视广告

 

2016年,英国、德国、意大利、法国、葡萄牙和西班牙是欧盟最大的电视广告市场。

 

当谈到增长率时,情况会因市场而异。尽管2016年整体欧盟电视广告市场仅增长1.5%,但一些市场经历了更强劲的增长。匈牙利的电视广告市场经历了电视广告史无前例的增长,达到82%,而葡萄牙、斯洛文尼亚、保加利亚、罗马尼亚和捷克共和国的电视广告市场增长率也录得超过10%。

 

然而,一些市场的电视广告市场下降或停滞增长:英国的电视广告市场下降了12%,比利时下降了10%,波兰下降了3%,瑞典下降了2%,芬兰下降1%,爱沙尼亚下降1%,丹麦下降1%,拉脱维亚下降0.3%,而法国和荷兰市场则分别下降1.1%和0.4%。

 

1.4 20个欧盟国家的视频广告

 

在本节中,我使用了IAB EuropeIAB / IHS Adex Benchmark 2016报告中发布的数据。

 

这份报告的范围是欧盟第二大数字广告类别的展示广告(包括视频广告)(仅针对21个欧盟国家的数据),广告支出为144亿欧元。

 

20欧盟国家报告了视频广告。2016年,广告商在这20个国家的视频广告总支出为27亿欧元,总增长率为21%。

 

视频广告在大多数市场中都强劲增长。看到视频广告花费增长最强的国家是斯洛文尼亚、爱尔兰、克罗地亚、丹麦和意大利。另一方面,在像英国和法国这样的数字化更成熟的市场中,视频广告增长率与整体数字广告增长率一致,增长率为12%,在线上广告仍有增长空间的国家 - 希腊、匈牙利和波兰 - 视频广告经历了温和增长,波兰只有1%。

 

随着越来越多的发布商和数字媒体投资视频内容,视频广告库存的供应也在增加。此外,传统广播公司越来越多地向其客户提供更多优质视频内容。最后,视频广告的另一个驱动因素是社交平台的不断增加的使用,视频正在成为主要的吸引力。Facebook的“视频第一”战略正是基于此。

 

此外,线上广告生态系统的大部分增长现在都来自移动广告,因为桌面上的广告收缩。这与移动设备消费者的使用增加相一致。2017年,欧洲在线广告增长的主要推动力是手机和视频广告,正如IAB / IHS在欧洲在线广告报告中所表明的那样。在2017年的第一季度,移动展示广告增长了45.9%,而桌面展示广告收缩了1.4%。

 

总之,随着用户、服务商和广告商更加关注视频,视频广告似乎将继续增长。在线视频广告和一般在线展示继续推动着程序化广告的兴起。

 


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