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欧洲数字广告概述(下)

供稿人:丁培  供稿时间:2018-9-27   关键字:  欧洲  数字广告  

2 在线展示广告生态系统:程序化广告的挑战和展望

 

2.1 用于展示广告的程序化广告市场的功能

 

20174月发布的报告重点关注了在线广告市场,更具体地说是程序化广告市场。

 

程序化广告是购买、销售和放置广告的自动化过程,在交易过程中没有人为干预。程序化广告的主要优势在于,这种购买和销售过程可以按比例进行。

 

但是,需要人为交互来创建买卖规则,要定位配置文件,并实时定价。但就交易量而言,人们似乎不可能干预每笔交易。这就是为什么程序化广告主要在网络生态系统中得到采用,无论是广告客户、出版商、平台还是广告技术人员。

 

通常,程序化广告被认为只涉及通过招标过程销售的广告。但是,这只是程序化广告的一部分。实际上,存在四种类型的程序化交易,根据价格(固定或通过拍卖)和广告库存(基于展示广告的内容保留或未保留)来定义。

 

程序化广告基于每个用户的个人资料,在个人层面上进行有针对性的展示。广告商的目标是在正确的时间在正确的观众面前展示正确的广告信息。

 

实际上,广告客户已经注意到消费者对其产品或服务感兴趣,接着广告客户在网站或应用程序上投标或购买广告,以说服消费者购买他们的产品/服务。

 

广告的投放主要通过使用广告服务器的广告网络来传递并将广告定位到消费者。广告网络负责通过使用其广告服务器将广告分发到目标消费者面前。

 

IAB / IHS20179月发布的关于程序化广告“2016年欧洲程序化市场规模”的最新报告指出,2016年程序化广告产生81亿欧元,2015年增长42.7%。程序化机制已迅速成为在线展示广告交易的主要交易机制,欧洲数字广告支出的50.1%通过程序化交易机制完成。在西欧,程序化交易的主要份额为7500亿欧元,而程序化交易在中东欧地区仍有增长空间,2016年为6.1亿欧元。

 

最后,在线视频广告占广告支出的17%用于程序化广告,移动广告占34%。根据该报告,2016年程序化在线视频广告支出产生了13亿欧元,增长了155.1%,程序化移动广告产生了35亿欧元,比2015年增长了87.8%。截至2016年,所有视频广告中有46.5%是通过程序化交易机制购买的,而2015年只有22.8%。

 

视频广告程序化交易的突然兴起反映了可用视频广告资源的增加。随着消费者越来越多地在线迁移以进行视频消费,这为广告客户通过视频广告吸引这些消费者创造了更多机会。

 

2.2 在线广告市场的前景和挑战

 

当然,像线性电视这样的传统广告部门不会在一夜之间消失,但从数字到移动,以及未来到人工智能和云生态系统的转变正在进行中。

 

行业正在意识到,市场均衡的日子已经结束了,大部分竞争是在国内市场。据Zenith报道,2016年有52家公司,Google Inc.Facebook Inc.已经在全球广告市场占有20%的份额(所有广告,不仅是数字广告),它们在全球广告市场的份额和影响是在上升。

 

虽然这两个公司获得大部分增长空间是一项挑战,但53个国家参与者正在设法适应美国和欧洲的新竞争环境

 

数字双寡头的出现

 

2016年,网络广告业是双头垄断,被两家科技公司垄断,谷歌公司(Alphabet)和Facebook Inc。根据各种研究,2016年,两家公司占所有数字广告市场的85%,预计未来将继续主导该行业。

 

这两家公司在数字生态系统中的重要地位(它们基本上都是平台,因此作为观众和内容之间的中介)可以使用户数据不断增加(数字第一经济),这使广告商和他们的代理机构几乎无法避免它们。

 

传统电视公司到目前为止还没能够与观众很好互动,因此缺乏广告商定制有针对性的广告所需的数据。

 

这种向数字领域寡头垄断的市场发展很常见,然而,这些演变对传统媒体生态系统的影响具有深远而持久的后果。

 

传统的广告媒体公司有什么样的未来?

 

第一个值得关注的问题是传统广告资助商(商业电视频道、报刊杂志、数字专用网站)将在这个广告生态系统中占据的位置。在数字经济中,规模、覆盖面和数据至关重要,虽然谷歌和Facebook可以拥有超过10亿的用户群,但欧洲的国家的资助商的覆盖范围更广,月度用户更多。传统媒体玩家想方设法保持保持他们的媒体生态系统,并继续在内容制作、信息/新闻、教育及其社会影响方面发挥作用。

 

然而,在这一点上,全球科技玩家的支配地位变得更加明显。用户越来越多地主要在Facebook上访问新闻,并且免费的视听内容观看仍主要在YouTube(和Facebook)上完成,全球OTT观众每天在YouTube上观看超过10亿小时的视频。在美国,eMarketer估计85%的数字视频观众是YouTube观众,95%的OTT视频服务用户也观看该服务的视频。

 

其他全球参与者都在挑战双寡头。目前,一家能够将双寡头垄断转变为三巨头的玩家是Amazon,其视听服务套件(从Twitch,到Amazon Prime Video)、电子商务、云计算业务甚。电视和媒体公司很清楚必须与另一家全球巨头竞争相同的广告预算和内容。随着其在欧洲的频道计划的启动,亚马逊肯定会挑战欧洲和其他地区的既定广播公司。基本上亚马逊正在建议将其他电视频道内容在其网站上分发,并且正在提供大量的数据来寻找新的用户和观众。Starz的首席运营官Jeffrey Hirsch这样说道:“他们在寻找观众、寻找目标和销售目标方面非常出色”。而BBC全球首席执行官戴维表示:“如果你看单一国家的广播业务专员,你无法竞争与亚马逊合作“,并补充道:”很少有公司既是完全合作伙伴,也是完全竞争者”。

 

201711月,亚马逊与德国IPTV平台waipu.tv合作,为电视观众提供了直接订购广告产品的可能性。电视广告和电子商务走到了一起。像这些例子说明了科技玩家必须围绕广告进行创新。

 

亚马逊并不是唯一一个竞争电视广告费的玩家,当然还有中国科技巨头,这些巨头在国外还没有大幅扩张到欧洲。

 

与双寡头竞争(或寡头垄断,如果亚马逊或其他科技公司在网络广告中占据显着的市场份额)似乎变得越来越难。

 

“内容是王道”,数据和发行是数字时代的皇后。媒体公司拥有内容,现在他们需要知道(数据)并在线访问(分发)给他们的观众。

 

尽管传统媒体公司仍在转变观念,并开始收集观众的数据,但科技巨头已经迈出了一步。在网络上和网下收集的个人数据。要花费太长的时间才能使用这些数据。

 

谷歌表示,它计划在商店中离线追踪信用卡支出,以便让广告商了解在线广告系列是否产生线下销售。全球范围内甚至没有几个能够向广告商提供这种服务。这套新的广告工具也已整合到YouTube中。

 

Facebook为广告客户发布了类似的诱人公告。20176月,该公司推出了一项广告工具,允许广告商针对最有可能购买其产品的人。因此,广告商可以优化他们的预算,以针对对其产品和服务最感兴趣的用户,同时减少针对不感兴趣的用户造成的浪费,而这些新工具对营销商而言是免费的。

 

当全世界的公民越来越关心收集和使用他们的个人数据时,就有可能在贫穷和富裕的社会成员之间划分界限。那些富有的人开始为他们的服务和数字产品付费,以逃避这种数据收集狂热并保护他们的隐私(例如,媒体中基于订阅的商业模式的兴起,VPN和广告拦截器的使用)以及那些没有经济能力或者不愿意为隐私付费的人,通过放弃对他们的个人数据的控制来为他们的免费数字服务和产品“付费”。

 

由于消费者对娱乐选择和内容的选择几乎无限。正如微软首席执行官Satya Nadella2015年的一份公司内部备忘录中所述:“我们正从一个计算能力匮乏的世界转向现在几乎无限的世界,而真正稀缺的商品越来越受到人们的关注。”

 

3 科技巨头收购原始内容,生产和调试

 

传统视听公司的主要竞争来源来自这样一个事实:科技公司也在投资于原创脚本内容(不仅是网络系列或短片内容),这是SVOD巨头Netflix推出的一种付费服务,不依赖于广告收入),但近几年来已有多家运营商(包括亚马逊,也包括其SVOD服务)采用这种服务。

 

Facebook已经开始与发布商(BuzzfeedVox MediaATTNGroup Nine Media等)合作,为其服务创建原创视频节目,该服务将携带广告。

 

GoogleYouTube还托管了40个原创节目,其中至少6个将在其广告服务上运行,其余的则在其基于订阅的YouTube Red服务上运行。YouTube的首席商务官Robert Kyncl在接受采访时表示:“我们正在将原创节目制作的基础设施转变为我们最大的合作伙伴,”。

 

其他数字播放器,如BuzzFeedSnapchat,正在仿效这个例子。

 

4 直播

 

即使在数字时代,直播电视等大型体育赛事等现场直播仍然是观众对线性电视的一大看点。为了与这些观众吸引力竞争,FacebookTwitter、亚马逊和YouTube都投入了实时流媒体,其中一些将流媒体权利转让给了大型体育联盟。

 

直播仅仅是开始,未来,科技巨头可能会为优质体育版权投标,并挑战媒体播放器(商业、公共和付费电视频道),直到目前为止,这一领域只属于传统广播公司。但随着消费习惯的改变,创新使得新的广播形式成为可能,而科技巨头也希望获得电视广告片的份额。

 

参考文献:

 

https://rm.coe.int/the-eu-online-advertising-market-update-2017/168078f2b3

 


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