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Netflix在巴西发展状况调查

供稿人:丁培  供稿时间:2019-5-20   关键字:Netflix  巴西  

本文摘编自国际商业与管理评论杂志20181月出版的《IS NETFLIX DOMINATING BRAZIL一文,介绍了Netflix在巴西的发展情况。

 

Netflix首席执行官兼联合创始人Hastings表示,“在头一年,我们在巴西的表现非常弱。但今天这个国家是火箭”。 2017年,Netflix在巴西拥有大约600万流媒体视频用户。

 

背景

 

Netflix由其创始人Marc RandolphReed Hastings1997829日命名为Kibble Inc.,一周后更名为NetFlix Inc

 

Netflix之前,Hastings199110月成立Pure Atria,一家计算机公司,然后在1997年以7亿美元的价格出售给Rational Software Corporation,这是当时硅谷历史上最贵的交易之一。Hastings对新创建的Netflix投资了250万美元。

 

Netflix创作的动机很新颖。这个想法出现在1997年,Hastings因阿波罗13号(由罗恩·霍华德执导并由汤姆·汉克斯主演的北美太空电影“阿波罗13号”(1995年))的一周延迟,而获得了额外40美元的个人补偿。

 

早在20世纪90年代,VHS(视频家庭系统)是模拟视频录制的标准,后来被DVD(数字视频光盘)取代。HastingsRandolph设计了一种新的商业模式,提供DVD租赁服务,就像主要竞争对手Blockbuster一样,Blockbuster当时在美国有超过9000家店面,但两家有主要区别:(aNetflix不是实体店,而是通过邮件发送DVD;b)延迟交付不收取任何费用。他们的店每年产生了6亿美元的收入,相当于Blockbuster总收入的15%。

 

这些DVD通过邮件发送给客户,客户支付7美元的费用,主要优点是延迟退货无费用。

 

商业模式证明是成功的,在第二年,1998年,Netflix414日推出了其网站www.netflix.com。那时,网站只有30名员工和925DVD。由于访问量很大,网站在接下来的几周内崩溃了。1999年,法国大亨伯纳德·阿尔诺成为投资者,为Netflix注资超过3000万美元。

 

然而,Blockbuster差不多三年后才采取了类似的行动:2000年,Ed Stead联系了Hastings,在达拉斯会见了他和RandolphHastings提出了他的建议。为什么不把Netflix变成Blockbuster的在线部门呢?正如他所看到的那样,双赢的结果是,Blockbuster将免于其巨大的库存浪费,Netflix可以访问Blockbuster2千万活跃的商店用户。

 

Hastings提出被Blockbuster5000万美元购买时,Blockbuster立即拒绝了该提议。Netflix别无选择,只能通过引进外部资本自行发展,但Netflix最终征服Blockbuster。因此,2002529日,Netflix在全国证券交易商自动报价协会(纳斯达克证券交易所)首次公开募股。

 

2007年,Netflix推出了第十亿张DVD。同年,发生了一次重大战略转变:Netflix决定投资流媒体视频,而不是将注意力集中在DVD上。

 

Netflix总部位于加利福尼亚州洛斯加托斯。从2011年到2017年,Netflix的全球用户数量,从2300万用户跃升至超过1亿。

 

2011年,Hastings创建了一家名为Quickster的新公司,负责DVD邮件,将两种不同的业务分开(在巴西,DVD租赁服务从未启动过)。Netflix明确放弃了以前的商业模式,专门致力于新的流媒体业务。两年后,2013年,Blockbuster Inc宣布关闭其300家门店,宣布破产。

 

Netflix通过全球扩张的第一次国际经验发生在2010年的加拿大。

 

2011425日,Netflix准备进入几乎不存在的,不受监管的巴西OTT市场,即巴西联邦政府(BFG)于912日批准OTT相关法律之前的前四个月。

 

巴西付费电视和OTT监管背景

 

巴西的付费电视市场可以追溯到1991年。巴西媒体集团Abril拥有的第一个付费电视网络TVATelevision Abril)于1991915日开始运营,其中包括以下频道:ShowtimeCNNTNTESPNSupercanal

 

当时,巴西的电信部门受到巴西联邦政府(BFG)的严格控制,政府允许州或混合经济团体探索巴西电信市场。

 

市场准备一直持续到1995年,当时宪法修正案允许市场私有化和促进竞争,“直接或通过授权、特许或许可电信服务“。实际上,第8/95号修正案为私人投资者投资电信业铺平了道路,两年后通过第9.472号法律又进行进一步的规范。

 

1997年,在716日开始实行的第9.472号电信法颁布后,外国投资被吸引,私有化开始在巴西电信市场上发生。该法还催生了ANATEL(国家电信局),是这一领域的监管机构。2017年,巴西电信市场规模达到11.46亿欧元,OTT规模占10%。

 

根据ABTA的说法,巴西付费电视市场2017年的用户数量达到1890万。

 

下一个重要的监管标志是12.485 / 11的视听法,这使移动服务提供商首次成为付费电视提供商。

 

2012年,墨西哥公司AmericaMóvil控股的移动公司Claro TV由墨西哥大亨卡洛斯·斯利姆(Carlos Slim)拥有,在新批准的视听法(第12.485号)的支持下进入了巴西的付费电视市场。2014年,ClaroNETEmbratel合并。

 

Law 12.485 / 11废除了新的Over-The-TopOTT)市场,也称为视频点播(VOD)市场,定义为“通过互联网将视频内容传输到电视机”。

 

关于OTT市场,20174月,在全球市场,美国有5100万户(HH)用户 ,巴西有1860HH用户,这使的巴西在全球OTT市场排名第8位。

 

在美国,HHOTT观看时间的40%由Netflix主导。

 

Netflix在巴西:建立强大的竞争优势

 

2011年,当Netflix进入巴西市场时,有一些强大的竞争对手。巴西付费电视或有线电视提供商(TV por assinatura或订阅电视)NETSKY占有68%的市场份额。

 

2011425日,Netflix在圣保罗Junta Comercial-JUCESP(圣保罗贸易局)注册,这是一家名为Netflix Entretenimento Brasil Ltda的有限公司,股权资本为1000000雷亚尔(约合3000美元),后来筹集资金到20237400雷亚尔(约合70000美元),在互联网上提供“门户网站、内容服务和其他信息服务、数据处理、应用程序提供和网络托管服务。”

 

Netflix位于圣保罗州巴卢韦利Alphaville工业区14350楼的Alameda Xingu

 

巴西客户可以在201195日星期一首次访问Netflix。最初,Netflix与派拉蒙电影公司、索尼影视公司、NBC环球国际电视台、ABC电视台、哥伦比亚广播公司电视台、米高梅公司、BBC Worldwide和迪士尼签订了许可合同。

 

2013926日,Netflix进入巴西证券交易所BOVESPABolsa de ValoresdeSãoPaulo),作为巴西存托凭证(BDR)。

 

Netflix巴西初始订阅月费为 1490雷亚尔,Netflix提供17000部电影,可在网站www.netflix.com上获取。

 

与付费电视竞争对手相比,Netflix拥有巨大优势。SKY提供了141个频道+ 6个电视电影频道+ 10HBO频道(最便宜的捆绑)售价15990雷亚尔(约合85美元)。拥有45个频道的NET Essencial HD,其中包括6Telecine频道,售价为17980雷亚尔(约合95美元)。Netflix提供7美元的流媒体服务。相比之下,与付费电视相比,Netflix的费用仍然比较便宜,为2790雷亚尔(约合9美元)。

 

2011年到2017年,Netflix每月订阅费从1490雷亚尔提高到2790雷亚尔。

 

最初,Netflix在巴西的运营面临挑战:(a)互联网连接质量低,严重影响了广播的图像质量;(b)当时在互联网上很少使用信用卡,这被视为不可靠的支付系统; c)缺乏付费的巴西观众; d)不熟悉流媒体视频技术的观众; e)盗版; f)巴西观众的内容偏好性(例如,第一个视频是在配音版本上提供的,后来发现观众更喜欢字幕版本)。

 

最近,挑战仍在继续,例如巴西的经济和政治危机,特别是2015年至2017年,影响付费电视市场。

 

在整个拉丁美洲,上述许多挑战基本相同。

 

巴西观众

 

2017年,随着技术的发展和完善,巴西客户对Netflix更加熟悉和适应。2017年,Netflix在巴西的客户达到600万。

 

绝大多数最初的挑战都发生了变化:(a)互联网质量显着提升至200Mb,而2011年为2Mb;(b2017年圣诞节,信用卡购买业务首次超过现金业务,显示巴西客户更多地依赖在线交易;(c)巴西人完全适应OTT市场提供的流媒体视频;(d)对技术的认同;(e)虽然减少盗版仍然是Netflix最难的挑战;(fDVD不再是竞争对手,被流媒体视频超越;(gNetflix被巴西观众所接受。

 

尽管经济和政治危机影响整体市场,但在付费电视领域,由于订阅月费低,似乎并未显着影响Netflix。最后,Netflix也在加紧投资本地的视频内容,例如3%的巴西电视剧。

 

监管方面的争议

 

在实践中,由于OTT服务在巴西尚未完全受到监管,因此Netflix没有义务纳税,不用支付服务税。因此,从2011年到201712月,Netflix不支付州或市政服务税。

 

因此,Netflix被其竞争对手指控为不公平竞争。巴西付费电视协会(ABTA)的总裁OscarSimões宣称“视频消费的新形式是互补的而不是对付费电视的威胁”。

 

Hastings为自己辩护,认为“由巴西人和政府决定应该征收哪些税款,我们只是遵守法律”。

 

由国际电信联盟(ITU)举办的OTT公众咨询会于2016829日闭幕,收到来自多个国家的50多份文件,其中7份来自巴西。

 

巴西电信局(Anatel)发表了一份文稿,表明巴西的电信和增值服务法案是根据(i)电信通用法,(ii)民用互联网框架和(iii)第8.771 / 16号法令制定的。因此,Anatel的立场是,任何关于巴西OTT的未来法律规定都必须遵循这三个文书中确立的原则和规则。

 

另一份文件来自巴西互联网和电信提供商协会(Abrint)。Abrint确认,应该优惠对待OTT服务商,以免妨碍新服务的发展。在这种观点中,监管机构的目标应该是鼓励这些公司为消费者提供新产品,而不是将电信服务的监管壁垒扩展到OTT

 

另一个实体,ABETIC(巴西信息技术和通信公司协会)或巴西信息技术和通信公司协会,不同意SindiTelebrasil关于OTT税收的提议。

 

巴西互联网服务提供商协会(Abranet)提出了一些意见,即国际电联不应讨论与互联网相关的主题,以免与其他组织的工作重复。

 

参考文献:

 

《IS NETFLIX DOMINATING BRAZIL?

 

http://www.eajournals.org/wp-content/uploads/Is-Netflix-Dominating-Brazil.pdf


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