竞争情报 ---竞争情报方法论

行业情报机构如何寻求突破:访上海市轻工业科技情报研究所所长孙豪展

供稿人:徐宏宇  供稿时间:2019-6-5   关键字:竞争情报  访谈  孙豪展  

孙豪展,上海市轻工业科技情报研究所所长,上海市经委系统情报所所长联席会会长,上海市工业系统情报信息中心副董事长,上海市注册咨询专家。

问:上海有很多的行业情报研究所,比如化工情报所、纺织情报所等,随着政府机构的改制,过去的很多政府局级机构领导下的情报所现在都归属了对口的大型国企,轻工情报所作为其中比较特殊的行业是否有所变化?

答:首先,轻工情报所并未改制,仍然是全额拨款的事业单位,只不过我们搞的是事业单位的企业化管理。轻工情报所前身是上海市轻工业局下属的情报所。过去是为轻工局的领导和下属企业提供情报咨询和做软课题,研究范围主要停留在轻工行业的发展、国内外最新轻工行业产品、技术工艺、市场方面的信息跟踪和分析研究。后来轻工局的体制撤销变为轻工控股集团公司,集团在成立之初还会给予我们资金上的支持,但后来资金支持没有了,迫使轻工情报所走向市场化的道路。因而,服务对象跳出了原来的轻工系统向其它的产业蔓延。目前,我们服务主要是三方面:一是为政府做软课题研究,主要是消费品行业和现代服务业的行业发展研究;二是为企业做消费品类的市场调查,但行业内涵扩大了,并非只包括轻工行业,消费品(广义)的范围更广,不仅包括纺织行业,还包括原先的机械、仪表电子行业中的电子产品(如家电类电视机)、医药器械、保健品;三是关于竞争对手研究,主要是公司调查,做得比较多的是食品行业和日用消费品行业,并不仅仅局限在信用调查的范畴内,而是更广泛的关于竞争情报的调查。比如我们做过某知名速冻食品的竞争对手调查、知名日本化妆品公司的全面调查。

问:诸如消费品一类的市场调查是时下很热门的咨询研究项目,现在市面上也有很多机构在从事类似的业务,在这方面您觉得走向市场化运作的轻工情报所做的研究与市场上的其他类似机构比有什么竞争优势吗?

答:有较强的竞争优势。这是由于很多市场调查公司仅仅将研究停留在问卷调查上,他们往往通过街头访问、公司或入户访问等形式进行统计分析,这种调查方法有时误差率较大。调研公司的调研质量很难把握,如我们都曾经遇到过的街头问卷调查,调查员常常会在访问者不知所措时协助完成问卷,这种结果很片面。而我们轻工情报所除了这些传统的问卷调查方法外,通常会加入专家访谈、企业调研、行业发展研究,比如在做乳制品行业调查报告时,我们除了调查品牌知名度、市场占有率、消费者购买力等通常的项目外,还会将该行业前三年发展情况、后三年发展趋势等宏观判断放入我们的调查研究,这些优势是其他公司无法企及的,这些背景的分析研究都是基于长期扎实的积累。

 

问:企业委托的市场调查项目往往比政府机构更重视数据的获取,你们的数据获取渠道有哪些?

答:我们与家电、乳制品、烘烤食品、化妆品、文教体育用品等专业行业协会有长期的业务联系,同时,我们与许多企业有联系。比如某企业想要了解某品牌的巧克力销量,各个报道的数据不一致,卖场的数据整合也是没法获取的。此时,只有通过长期积累的企业关系才能得到准确的数据,这些都不是临时抱佛脚能获取的资料,而是靠日常的沉淀、积累才能达到的境界,这就是我们的优势。

 

问:轻工情报所有很多的消费品企业客户,在与这些企业接触的过程中,是否了解过他们的竞争情报开展情况呢?

答:我们所了解的国内大多数企业客户的情报工作主要以资料搜集为主,他们基本上没有投入很多的精力和人力去做情报分析研究,在资料搜集上他们主要是通过行业协会、超市和专卖店等销售商搜集相关信息,然后通过与我们的咨询报告将其综合起来分析结果。我所了解的国内企业和外资企业的情报职能目前主要设在市场部或总工程师下属的技术科,现在很少有以“情报室”的名称存在的部门。比如我们的客户某著名金饰品企业的情报职能就隶属于市场部,他们的市场部中有专职从事情报搜集工作的人员,他们主要通过黄金饰品行业协会搜集资料的。再比如某糖酒生产企业则是通过行业协会和卖场数据双重渠道搜集信息的。与国内企业开展情报工作的方式不同,国外大多数企业有独立的情报部门,他们通常会自己做情报研究,也会同时委托我们做,然后再将两者的结果相综合。

 

问:在大环境变化的这些年,您做情报有些什么样的感想?

答:第一个感想:我们所做的情报与国外相比差距较大,情报研究的先进理论与方法都是从国外开始应用研究,然后才传到国内的。第二个感想:现在的社会需要情报工作,以企业发展来说,现在企业面临的是全球化、全方位的市场竞争环境,企业的方法战略制定、项目投资的可行性论证都需要情报工作来保驾护航。以前我们谈到情报的作用时,常说情报是“尖兵”“参谋”“耳目”,现在情报的这些作用越来越得到强化而不是弱化,国外的著名大公司,如以前的柯达,现在微软、宝洁,情报在这些企业中都起到了相当大的作用,地位也很高,甚至他们的董事长、总经理直接领导情报部门,情报部门提供的研究成果都能为销售部、市场部、生产部、技术研发部甚至人力资源部服务,没有情报部门的工作,那些部门的工作将会陷入一种盲目状态,所以“尖兵”“参谋”“耳目”的作用在不少国外企业中体现得很明显。在国内,虽然企业的情报意识提高了,但对情报重要性的认识仍然不足,在国外搞咨询研究的人员(国外很少说这种工作是“情报”)是金领阶层,他们的地位和收入并不比医生、律师差,而在国内还没达到这种境界。我觉得这需要一个过程。随着市场经济的发展,我相信情报工作会有个更好的前景,只不过今后更多的是以“咨询”的形式出现,这是我个人的一些看法。

更多内容请参考:

《竞争情报》 2013 年第1期,

行业情报机构如何寻求突破?——访上海轻工业情报研究所所长孙豪展 

 

 


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