竞争情报 ---竞争情报方法论

海外风险管理专家看竞争情报:访东方锐眼风险管理顾问有限公司郑刚

供稿人:徐宏宇  供稿时间:2019-6-5   关键字:竞争情报  访谈  郑刚  

郑刚,东方锐眼(KRS)风险管理公司执行董事,具有超过15年的竞争情报与企业风险调研、咨询、培训经验,曾在美国、欧洲、东南亚、拉美、非洲访问交流,为上百家国内外知名企业提供商业竞争情报和海外风险管理培训。

 

问:您是竞争情报领域的一位老兵了,在2004年就撰写了《中国商务调查报告》一书。您是如何涉足这一领域的?有哪些主要的从业经历?

答:我涉足竞争情报实属巧合。我原来在政府部门工作,90年代末辞职后在不同的咨询机构工作过。在做业务中发现广东很多企业希望了解市场发展和竞争对手的情况,那时大家并没有一个系统的竞争情报概念,竞争情报是以市场调查、商业调查或者尽职调查的形式存在。当时业务的范围比较有限,并未涉及到整个竞争情报体系。由于喜欢研究和分享,我就根据以往在咨询公司工作以及做自由顾问时接触到的一些商业调查案例汇集成册,在2004年出版了《中国商务调查报告》一书,主要介绍商业调查的方法与要领、调查人员培训、调查案例分析等内容。

 

问:您曾在外资和内资的咨询公司从事过商业调查或者说竞争情报的相关工作,不同体制下的咨询公司有何区别?(比如业务领域、客户等)

答:外资咨询公司的客户一般是全球500强企业,因此通常他们有一个相对完整的商业调查体系,有较强的结果导向性,员工素质更高,企业内部的学习和交流气氛更好。内资咨询公司的客户相对比较零散,商业调查更多靠个人经验,流程化的模块性操作较少,员工素质相比外资略为逊色。在调查分析方面,外资咨询公司的调研和分析通常是由不同人员完成的,分析人员会对调研人员从不同渠道采集的开源信息进行分析,这种调查挖掘和信息验证的过程不仅包括对公开的媒体信息、数据库报告等的搜集分析,还包括实地调查,从上下游产业链到各种环境风险都会做非常细致深入的挖掘,最后验证最初的假设和判断。而前些年内资咨询公司则没有这种分工,通常调研和分析需要同时完成,这是由于内资咨询公司的客户不固定,可能是某个企业的高管突然对某个领域感兴趣就想来做个研究,并没有每年固定的预算,所以内资公司所要分析的行业也不可能固定在某个领域。从这方面说,内资公司对人员的综合素质要求较高,但在专业性上不如外资公司,外资在整个商业调查的操作流程上更加模块化、系统化。

 

问:前些年您做了大量的竞争情报公开课和企业内训,与企业的一线从业者有着广泛的接触。您认为中国企业的竞争情报发展得如何?

答:中国不同行业不同类型企业的竞争情报发展参差不齐,有些企业刚刚有竞争情报意识,只是关心如何获取信息;有些企业有完整的竞争情报运行流程,不只是关心一般信息的收集和分析,更关心如何应对突发事件以及如何部署未来的发展战略。一般来说,外资企业通常都设有对竞争环境、竞争对手、客户等的监测分析职能,但未必将这部分职能称为“竞争情报”。国有企业中只有少数会自建竞争情报体系,多数国企不是以“竞争情报”的方式去进行调查研究,而是通过委托课题的形式来了解竞争环境和行业现状。民营企业多数是依靠人脉来了解竞争态势,进而实现竞争情报的职能。整体来看,国有企业由于本身具有垄断性,竞争情报意识通常没有民营企业强,当然具体还需要看具体的行业和企业,不能一概而论。

 

问:2013年秋,中国提出了“一带一路”倡议。我们知道这些年来您参与了一些相关的工作,也实地走访了不少国家地区。您能否介绍一下这方面的情况?在中国企业走出去上您有何建议?

答:由于我们一直在做“一带一路”方面的项目,所以积累了较多的经验。在参与项目的过程中,我们会进行实地走访,全面接触和了解上下游企业,不仅思考企业发展的长远战略,也会分析可以落地的举措。我认为,中国在走出去的过程中会面对两类不同的市场,一类是像欧美这种比较成熟规范的市场,这类市场的信息相对透明,企业要做足够的调查研究来了解方方面面的信息,这类市场一般要靠企业自身的产品、服务或者品牌取胜。另一类是“一带一路”沿线国家,这类市场的信息不够公开和透明,很难找到整理好的数据库和信息渠道,很多信息需要依靠个人把控,可以说是一种碎片化或者机会化的市场,对于企业而言机会大、风险也大。我认为中国企业和情报工作者在这类“一带一路”沿线国家的市场反而有更多的机会。因为在这类市场,你如果在实地做好了调查研究,解决了可能会遇到的问题后,能够获得的利润空间有时比那些成熟市场更大。绝大部分行业的中国企业在走出去的过程中,如果想要先进入欧美等发达国家会非常困难,而“一带一路”沿线国家的市场开拓相对要容易一些,不妨在这些市场站稳并且积累了一定的国际化经验和方法后,再进入欧美市场也不迟。我认为,中国企业在走出去的过程中,了解目标国家的竞争环境和政治环境十分重要,而国内的企业在这方面的认知远远不够,很多时候仅仅是跟着国家战略走,不愿意事先去做全面深入的调查研究。欧美、日本等发达国家通常会在海外投资前会充分利用各种智库和咨询公司等帮助企业去了解目标国家和产业的详细信息,可以说他们的情报意识非常强,这是值得我们学习的。此外,中国企业在走出去的过程中,不仅要融入当地的文化,学习用当地的文化思维和规则去办事,也要在规则不够健全的情况下学会保护自己的利益。

 

问:其实,正是由于您这些年对“一带一路”沿线国家和地区所进行的深入的田野调查,才有了如此深的体会,而很多的情报业者在开展项目研究时往往欠缺深度观察和访谈的经验,关于开展田野调查您对情报工作者有何建议?

答:我们开展田野调查一般会分这样几步,第一步仍是桌面研究,也就是通过各种开源的书籍、文献及网络检索尽可能地去了解目标对象的整体状况——毕竟开源信息的成本最低,不有效利用是最大的浪费。接下来会基于开源信息分析形成一个调研框架与实地调查问题清单,这两者相辅相成。实地田野调查本身的作用是无可替代的——只有到了实地,才会对调研目标的实际状况、规模、员工数量、生产物流、风险因素等情况有真正直观的感受,并通过进一步深入挖掘了解对目标的更多关联线索。完成实地调查后,还要对相关信息进行分析印证,去伪存真,去粗存精,最终生成报告。

针对不同国家不同文化背景的调查,要有跨文化沟通意识,要有一定的想象力,由己推人,也要有平常心与同理心,能融到当地民众中去,理解他们所思所想,了解他们的关切,把握其历史脉络与思维方式,都是很重要的。在这方面,我们还远远做得不够,但也正因为这样,这也是一个很有挑战性很有意思的事。一带一路的事业,需要我们有使命感、诚敬之心、虚心和耐心,当然还有雄心。

 

 

更多内容请参考:

《竞争情报》 2018年第4期,海外风险管理专家眼里的竞争情报——访东方锐眼风险管理顾问有限公司执行董事郑刚

 


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