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2020年电子商务市场发展新特征

供稿人:党倩娜  供稿时间:2020-11-18   关键字:电子商务  新特征  

受长期贸易争端等因素影响,2019年全球经济增长率降至2.3%,为十年来最低水平。联合国《2020年世界经济形势与展望》报告指出,除了贸易局势紧张、金融动荡或地缘政治紧张局势升级的影响,新冠肺炎疫情的影响也将巨大,2020年全球经济预计将急剧收缩,将比 2008-2009 年金融危机期间的情况还要糟糕得多。这种情况下,消费行为变化、消费支出模式转变、消费信心波动,将极大地影响消费市场,带来电子商务领域新的变化。

一、   新冠疫情推动消费行为变化

2020年初以来,新冠肺炎病毒肆虐全球,大规模旅行限制和社交隔离等措施,使得人们的社交和消费行为模式发生了较大的变化。从消费渠道上看,线下行为更多地转为线上消费和无接触交易与支付,数字化转型加速。从消费品牌选择上看,在疫情中具有社会责任感的企业及品牌将会得到更多的消费者青睐。从消费支付方式上看,移动支付和无接触支付进一步发展,国际清算银行2020年度经济报告中指出,数字支付方式让诸多经济活动可以在疫情中进行,无接触支付方式获得极大增长,2019年9月无接触支付在全球支付额中占比为27%,六个月后达到33%以上。

将不同行业根据行业所需要的消费模式进行分类,大致分为体验式行业、线上行业、O2O行业、。体验式行业即必须在线下完成最终环节的行业,如电影院线、旅游业。这类行业尽管有部分消费环节可以在网上完成,如网络购票,但其主要环节,如观影、旅游,必须在线下完成。这类行业在疫情之中损失惨重。未来随着数字技术渗透应用日益广泛,这类行业将有越来越多的交易环节转移到线上。

线上行业是无接触经济的典型,即那些不需要线下完成最终服务环节的行业,如在线教育、在线办公、在线游戏等,在疫情之中获得进一步的发展契机,如在中国疫情期间,中国互联网络信息中心4月发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国教育部组织推出了22个线上课程平台,开设了2.4万门在线课程。

O2O行业是近些年兴起的线上和线下结合的一种模式,体验式行业也逐渐向O2O转型。但与以往O2O模式的不同在于,疫情推动O2O模式从后端整合走向前端,即最终服务环节的电商化。这得益于线上和线下资源与渠道的整合、物流体系等方面的完善,使得在“最后一公里”和体验经济方面,崛起了新的线上消费业态,如到家模式的社区电商、直播电商的兴起。

二、   流量聚合方式推动新型电商模式的崛起

在以注意力为核心的互联网经济中,流量聚合方式是电商平台的核心竞争模式,即流量大的平台将获得比较大的竞争优势。

将流量聚合方式按照流量与平台之间的流向形状,大致分为网状聚合和圈层聚合两种方式。网状聚合即以平台为中心形成了纵横交错式的流量网,平台成为一个所有流量聚集的公共场所,网中的每一个个体往往是松散的。圈层聚合中,圈层的形成往往以某一主题、人物等为核心,形成关系较为紧密的群体,从纵向和横向两个方向分为纵向圈层和横向圈层,如以主题为核心的纵向圈层,以人为核心的横向圈层,其群体往往更加具有群体认同性和一定的忠诚度。

传统的电商模式是去中心化的社会化集聚,即将来自于商业环节的多个人群合并在一个平台上,形成巨大流量,并进行产品导流。而这种方式往往流量巨大,但转化率较低,难以实现精准化。为了实现精准导流,将社会性流量进一步分割,形成圈层流量,通过圈层流量最终实现更加有针对性的电子商务交易。目前,圈层流量较为突出的有两种方式,一是个人圈层,即以某一个人为核心形成的个人私域流量,如主播、明星等,这也推动了直播电商的崛起;二是垂直圈层,即某一主题为核心形成的半公共流量,往往比个人圈层的凝聚力较弱,如美妆类、品牌类,推动着垂直电商的发展。

三、   构建多元共治的知识产权治理模式

知识产权治理是近年来全球电子商务治理的重点内容之一,治理内容主要包括打假、治理欺诈、构建纠纷解决机制等,治理范围从单一国家到全球范围统一行动,治理参与机构包括了国际组织、国家政府机构、企业、权利人等,治理方式包括制定法规、构建协商解决机制、大众评审机制、在线平台等,形成了在全球范围内的跨境的多元共治治理模式。

目前,主要的一些措施包括几个方面。一是多边共同制定和遵守的基本规范,一般由国际组织发布,如OECD发布的《跨国界特别是互联网商务欺诈行为中保护消费者准则》,联合国《跨境电子商务交易网上争议解决技术指引》等;二是区域规范,主要用于区域协调或者单一市场的构建,如欧盟数字化单一市场战略中推动电信管理改革,建立一套能够适用于网络购物和跨境电商的简化规则,包括各成员国之间在合同、版权法律上的差异以及相关税赋等,建立更加统一的版权制度,允许数字内容的跨境传播和消费;三是构建多主体参与共治机制,如eBay专门推出了社区法院(Community Court)制度,由买方、卖方、陪审员共同进行纠纷裁决,又如阿里巴巴构建电商+权利人共建体系,并上线“权利人共建平台”,与知识产权权利人合作,通过大众评审机制,让消费者广泛参与知识产权保护,同时还与世界知识产权组织、国际刑警组织、美国电影协会等保持沟通与协作;四是引入新技术,构建在线解决机制,如欧盟发布跨境电子商务在线纠纷解决平台,消费者和企业在与欧盟境内企业发生网上交易纠纷时可以进行投诉,法律纠纷解决机构对通过平台登记的投诉进行调解,而消费者无需支付高额的法律费用,又如京东建立“天鉴系统”,通过大数据技术对疑似假冒侵权产品进行鉴别等。

四、   国际组织致力于推动全球数字税

近些年,数字经济发展迅速,尤其是跨境电子商务。然而,长期以来,大多数国家实行单边数字服务税,各地税收规则不同,美国、欧洲地区等国家和地区在数字税问题上争执不休,各国也不断有新法规出台。2019年法国出台一项新的数字税法规,向跨国互联网企业征收3%数字税,2020年以来意大利、英国、奥地利、西班牙等国家也相继提出向符合条件的数字服务企业征收不同比例的数字税。

不同税制成为各国发展数字经济的诸多问题与障碍,如税收政策的相对不公平性、数字企业合规成本激增、税收征管真实位置确定的难度增加、数字服务税成本转嫁消费者等。同时,不同国家之间由于不同的税制,往往会对互联网企业等形成不同吸引力,从而客观上成为贸易保护或贸易谈判的工具之一。

为了更好地发展数据经济,国际组织开始着手推动达成数字服务税的全球协定。2020年2月,经合组织宣布全球137个国家和地区同意在未来几个月,就如何推动修改现行跨境数字税则进行协商与谈判,争取在2020年年底前达成“全球共同框架”协议,以应对数字经济发展带来的税制挑战。谈判内容将着重于跨国数字企业“在哪里缴税”与“缴税比例”问题,建立一个基本的税收框架,界定那些在某地无实体公司,但向该地出售服务或商品的企业该如何缴税。

 

主要参考文献:

1. United Nations. World Economic Situation and Prospects[EB/OL]. https://www.un.org/development/desa/dpad/document_gem/global-economic-monitoring-unit/world-economic-situation-and-prospects-wesp-report/world-economic-situation-and-prospects-wesp-full-report/,2020-1-16/ 2020-7-06.

2. BIS.Annual Economic Report 2020[EB/OL]. https://www.bis.org/publ/arpdf/ar2020e.htm.2020-06-30/ 2020-7-06.

3. 中国互联网信息中心.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http://www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm. 2020-04-28/ 2020-7-06.

4. 国家知识产权局.2019中国电子商务知识产权发展研究[EB/OL]. http://www.cnipa-ipdrc.org.cn/UpLoad/2019-12/20191213175711.pdf,2019-12-13/ 2020-7-06.

5.刘玲玲.经合组织将牵头开展数字税谈判[EB/OL]. http://paper.people.com.cn/rmrb/html/2020-02/18/nw.D110000renmrb_20200218_2-18.htm,2020-02-18/ 2020-7-06. 


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