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英国《金融时报》推出“中国十大世界级品牌”

供稿人:吴磊  供稿时间:2005-9-19   关键字:中国  品牌  
在MBA的课堂上,老师常常会和学生们做这样一个试验:将几种品牌可乐饮料的外包装撕去,然后通过品尝来分辨其品牌名称,结果,绝大多数人无法仅仅依靠味觉差异区分它们。既然口味相差无几,为什么有些可乐能称霸全球市场,有一些却只能勉强维持地区性的市场份额呢?
 
关键在于它们的品牌。越有知名度的品牌,市场价值越大。
 
2005年8月,英国《金融时报》(FT)与管理咨询公司麦肯锡(McKinsey)联合进行“中国十大世界级品牌”的调查。麦肯锡小组与《金融时报》员工挑选了30个候选品牌,并加以随机排列,受访者对他们最熟悉的5个品牌按5个指标分别打分,总体排名根据5个指标中各自的排名平均得出,每个排名都考虑到了品牌知名度以及其它特定指标。最后,对结果进行加权处理,以使样本能够代表FT.com和FTChinese.com的读者的全球地理分布。
 
根据来自全球70多个国家的3500多名《金融时报》读者的问卷提交结果,统计出八项排名,从一定程度上反映了全球商业人士对中国企业及其产品、服务的看法。
 
图表:FT“中国十大世界级品牌”
公司名称品牌
排  名
整体
 
10年后将成为全球
领先品牌的认知度
产品/
服务质量
管理
质量
创新
能力
信任度
品牌
意识
作为全球领先品牌
公司的当今认知度
海尔Haier
1
1
1
1
1
10
1
2
联想Lenovo
2
3
3
2
6
7
2
1
中国移动China Mobile
3
4
2
3
4
4
5
4
青岛啤酒Tsingtao Brewery
4
2
7
6
3
3
3
6
平安保险Ping An
5
5
4
4
7
 
4
8
中国银行BOC
6
8
6
7
2
1
6
3
中央电视台CCTV
7
7
5
5
8
 
7
7
中国国际航空公司Air China
8
6
8
 
5
2
9
5
华为Huawei
9
9
9
10
 
 
8
9
搜狐Sohu.com
=10
10
10
9
10
 
 
 
新浪Sina.com
=10
 
 
8
 
 
 
 
中海油CNOOC
 
 
 
 
 
5
10
10
上汽Shanghai Auto
 
 
 
 
 
6
 
 
中石油PetroChina
 
 
 
 
 
8
 
 
中国工商银行ICBC
 
 
 
 
9
9
 
 
注:所有排名都基于世界各地FT读者的认知
资料来源:FT,McKinsey,2005年8月
国际品牌的共性:首先是“足够大”
过去一两年中,中国领先企业纷纷迈出国门,通过各种方式开拓海外市场,如何在全球范围内运作品牌对于他们而言是很陌生的事务,也是关键挑战之一。尽管过去10年里中国企业凭借低成本大规模制造加工能力赢得了世界范围广泛的注意和认同,但却没有几家企业的品牌能在国际市场上产生影响。
 
全球消费者对于品牌的认知,要看这家企业是否值得信赖、是否具有创新力、公司产品/服务是否品质优良、是否运营良好、是否是一个国际领先品牌。这也是此次调查中最基本的5项评价指标。
 
“上榜者的相同之处,那就是‘大’——它们的规模足够大、市场足够大、能认出它们品牌的群体足够大”,《金融时报》撰稿人文榕说。
国际品牌的个性:收购尝试有利于提升品牌知名度
但是,十大公司之间也有明显的不同,每一家都有不足之处。以海尔为例,虽然六类指标排名第一,但是其品牌意识的排名是十大中最后一名,10年后将成为全球领先品牌的认知度排名中,与联想互换位置,降为第二,很大程度上也是因为海尔最近对美国知名白色家电企业美泰(Maytag)收购失败,而联想成功收购IBM个人电脑业务(包括著名的“Think”商标使用权),受访者对于联想的前景更加看好。
 
“假如收购是壮大品牌的一个途径,调查显示,失败的收购尝试有利于品牌知名度。在英国企业MG罗孚(MG Rover)被破产接管后,上汽(Shanghai Auto)收购该企业的尝试宣告失败,但当英国读者被要求说出他们最熟悉哪个中国品牌时,上海汽车排在第3位,而上汽在全球范围排第7位,在中国只排第20位。近期放弃收购美国能源集团优尼科(Unocal)的中海油(CNOOC),在最容易认出的中国品牌中名列第5,但未能进入总排名前十。”《金融时报》杰夫·代尔评价。
 
对于消费者来说,除了媒体广告以外,例如收购等多种形式的公司动作都会影响到其品牌的认知度。
培养和建设品牌,下一步中国政府和企业共同的责任
麦肯锡上海分公司的资深董事欧高敦(Gordon Orr)先生谈到:“过去十年间,借助大量电视广告,中国出现了一批出色的品牌”,但是全球品牌如何建设,“和十年前跨国公司进入中国时一样,这些企业还尚未找到一个文化‘锚点’,使它们得以摆脱对品牌建设投资不明智的选择”。
 
欧高敦表示:“中国一些较早涉足国际运营的企业,大都低估了在海外品牌建设的风险,而只是套用其在国内的品牌经营经验,边试边改。他们以为,错误印象可以通过改变广告内容,或是换一种媒体,就可以迅速纠正。恰恰相反,通常情况是,如果第一印象不尽人意,营销定位又前后不一,在潜在的消费者心目中只会是雪上加霜”,“中国很多首席营销官一味追加电视广告投入,依赖电视广告的原始力量,而非常缺乏塑造国际品牌所需要的以科学分析和营销艺术为基础创建国际品牌的经验”。
 
目前,培养和建设品牌不仅仅是企业的任务,中国政府已将其作为战略进行推进。中国名牌战略推进委员会主任林宗棠表示:“顶级品牌产品,尤其是顶级品牌产品集团的创建,急需得到政府的指导和扶持。”
附:30个候选品牌名单
中国国际航空公司、中国银行、宝钢、中国中央电视台、奇瑞、中国建设银行、中国人寿、中国移动、中粮、中海油、中远集团、东风、一汽、海尔、华为、中国工商银行、联想、五矿、中石油、平安、上汽 、神华能源、新浪、中化 、中外运、搜狐、TCL、青岛啤酒、UT斯达康以及中兴通讯。受访者最多还可以添加两个其它品牌。
参考文献
[1] 英国《金融时报》“中国十大世界级品牌”专题. 2005.08.30.
 
[2] 马利德(Richard McGregor). 中国着眼打造“全球品牌”. 英国《金融时报》. 2005.08.30.
 
[3] 杰夫·代尔(Geoff Dyer). 海尔名列“FT中国十大世界级品牌”榜首. 英国《金融时报》. 2005.08.30.
 
[4] 欧高敦(Gordon Orr). 中国品牌如何走向世界. 麦肯锡上海分公司.
 
[5] 文榕. 中国品牌的世界想象. 英国《金融时报》. 2005.08.30.

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