第一情报 ---现代服务业

“点击加瓦片”模式促进中国电子商务发展

供稿人:ISTIS  供稿时间:2005-11-1   关键字:电子商务  在线实体  

2005年9月,摩根士丹利在北京发布2005年《中国互联网报告》。这是大摩分析师继2004年后第二次发布的中国互联网现状调查报告。这份报告大胆预计,在5至10年间,中国的互联网市场总市值将大大超过日本,但这期间难免会出现波折,而泡沫的出现也不可避免。

值得我们注意的是,报告认为,现阶段的中国互联网市场上,从微观的角度看待中国电子商务提供商,它们更多的是在线和线下业务相结合的混合体,而不是纯粹的在线实体。大摩称这种经营模式是“点击加瓦片”(Click Plus Brick)模式。也正是这种特殊的运营模式在推动着中国电子商务的发展,使其有可能在一段时间后超越日本。

“点击加瓦片”模式的优势

《新财富》在其2005年10月一篇题为《中国特色互联网商业模式手机局 未来在于内容和创新》文章中提到,“点击加瓦片”模式结合了在线业务和线下业务的双重优势,目前最适合在中国独特而又快速变化的产业环境中发展。

“点击”的优势主要在于在线业务对产品的促销起到关键作用。盛大、九城这样的在线游戏经营商经常在线举办信息发布会和网络游戏比赛,以促销自己推出的新游戏;在机场设有销售团队的携程网更多依靠网站打响知名度。通过“点击”,容易在市场上树立起相关品牌的形象,门户网站上的各类信息和品牌形象的衍生物,如游戏、广告等,都更易于为客户所接受。

线下业务的优势在于:

第一,线下业务更便于争取到客户。

携程设有大型的电话服务中心,近2000名工作人员通过电话销售机票并招揽酒店的入住客,携程70%多的销售额来自线下业务,更多客户愿意在线浏览信息之后通过电话等方式实施交易行为。

第二,线下渠道对产品销售至关重要。

盛大目前是通过30多万个零售网点销售其实物的预付卡;当当网则利用有名的自行车快递服务为买家送货;携程在机场把机票交给客户并在交付时收款。由于物流系统并不完善,线下的传统分销渠道自然成为线上业务的良好补充。

第三,与业务合作伙伴建立密切关系需要线下业务。

电子商务的服务提供商如新浪和TOM在线,在国内所有的省份几乎都有自己当地的销售团队,以进一步加强与手机运营商在各地办事处的关系。前程无忧在二十多个城市利用当地的销售队伍,与当地媒体合作伙伴建立密切关系。百度、3721.com和阿里巴巴,有全国销售网络向以中小企业为主的客户推销自己的登录服务,而这些客户可能以前从未上过网。

第四,线下服务对留住客户至关重要。

盛大有280名专职的客户服务代表,占员工总数的20%,每天平均处理6000多个电话、1500封邮件、800份传真和200多位来访者。网易的客户服务中心已跻身中国IT行业十大客户服务中心。在服务密集型和竞争激烈的行业,这些线下服务对提升用户体验和减少客户波动性至关重要。  

成功案例:贝塔斯曼BOL在线

2003年由贝塔斯曼在线与贝塔斯曼书友会合并而成的贝塔斯曼BOL在线(BOL.com.cn),如今成为服务全国近200万贝塔斯曼顾客的网上平台。通过整合网络资源,分管网上客户和邮购客户的BOL与书友会充分实现了客户资源的共享;另外,为了能让线下会员更易于接受电子商务的形式,它采取了特殊的优惠政策,对书友会成员采取折上折的措施,同时大幅度带动了在线销售成绩。

此后,贝塔斯曼又收购了北京21世纪锦绣图书的股份,其目的是更进一步地挖掘网上和网下渠道的互动发展,传统连锁店带来的传统的发行渠道对在线销售和邮购目录而言是完美的补充。收购21世纪锦绣股份后,贝塔斯曼首先以北京为中心建立华北地区的销售网络,并建立试点会员中心,其目标是在数年内推广到全国。通过传统渠道、邮购渠道和在线渠道的相互结合,贝塔斯曼很快能达到线上线下的规模化经营,对贝塔斯曼在中国未来的发展势必起到非常关键的作用。

可见,中国的电子商务运营模式处于这样一种状态:在线服务更多的起到广告和促销的功能,这和目前产业内的诚信、支付体系和物流系统的缺失有关;而更传统的线下服务更受客户的青睐,支撑着大部分电子商务提供商的销售业务。当然,客观地看,目前这种经营模式对国内的电子商务供应商而言更为有利,只有注意平衡发展,包括在线和线下两种销售途径的互补性、销售产品的丰富性和价格体系的完善性,才能在中国的电子商务市场上占据一席之地。

拓展阅读 

http://www.p5w.net/p5w/fortune/200510/12.htm

http://www.pconline.com.cn/news/yj/0402/313681.html

http://www.booktide.com/news/20031203/200312030033.html


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