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医药营销:从医院和大众到目标病患者市场

供稿人:葛益民  供稿时间:2007-3-21   关键字:医药  营销  渠道  目标病患  
医生,一直是病患者了解医药信息的来源,今天依然是最重要的信息来源渠道,但是,形势正在改变。由于世界范围内开发的药品日新月异,出于对医生缺乏相关药品知识的顾虑,更多的病患者正在从各种医药网站上获取信息。现在,美国的网络用户越来越普遍地在网上查找医药和健康信息,由此,因特网在健康消费领域扮演着越来越重要的角色。最近三年来,在美国使用因特网查找医药和健康信息的消费者,一直保持可观的增长速度。多项研究报告虽然侧重点和结论有所差异,但对于查找医药、健康、医疗保险的网络用户迅速增加这一现象,看法如出一辙。
 
美国皮尤研究中心(www.pewinternet.org)的研究项目“2006年在线健康信息查询”揭示,从2001年到2006年,利用因特网查找医药和健康信息的用户,从4100万递增到1.16亿,其中约有7000多万用户在因特网上查询药品信息。
信息来源:www.emarketer.com
 
另据comScore Media Metrix药品解决方案公司的一项调查,2006年三季度,有3300万因特网用户访问过某个处方药网站,同比增长13%。其中66%的用户为自己、10%为配偶和6%为孩子进行查询;疾病类型包括忧郁和失眠等。公司副总裁Petrini先生说,病患者正在借助因特网对医生处方药掌握更多的认识。而药品企业在推进网络媒体推广战略时,也需要了解用户研究药品和健康信息的方法和内容,从而更好地迎合消费者需求。
资料来源:comScore Media Metrix, 2007年1月
 
用户对与药品有关的查询内容,主要集中在药品的副作用、安全使用信息和基本情况等几个方面。
资料来源:comScore Media Metrix, 2007年1月
 
资料来源:comScore Media Metrix, 2007年1月
 
由于医药信息来源的多样化,特别是网上医药和健康信息渠道正在占据更重要地位,美国医药营销格局,随着消费者消费态度和消费行为的变化,正在发生相应的变革。药商和药厂的广告发布和销售方式,正在改变方向和渠道模式:从面向医院和大众消费者,转向直接面对“目标病患者”;从大众营销,转向关系营销。同时,美国药厂药商在因特网上的广告支出,无论是绝对值还是相对值,逐年递增。今后,药商药厂在网络上的支出将从网络广告,更多地偏向关于其药品搜索广告的支出,以更好地取得直接营销成果。
 
资料来源:comScore Media Metrix
 
W.钱·金教授所著《蓝海战略》中曾提到,美国“胰岛素”新品牌NovoPen,就是从传统的面向医院医生的营销,转为面向糖尿病患者,即直接面对“目标受众”的营销方式,从而开创了该产品品牌销售市场的“蓝海战略”:节约销售和广告成本、快速直接了解病患者需求、提升开发效率和公司盈利水平。托夫勒在其《财富与革命》一书中,将“病患者对其病症有更好地认识和研究,从而指导就医并对医生处方药品进行有效的选择,降低用药成本、提高药品疗效和使用准确性”,看作是人类“隐性”财富的一个组成部分。因为医疗、药品和服务在很多国家,花费十分昂贵,更不用说人的生命价值了。
 
当前,国内医疗领域的改革遭遇失败之痛,除了医与药的捆绑为其中祸根之一外,严重的医与患之间的信息不对称、药品销售的中间环节多、医生“盲目”使用昂贵药品,则是造成看病贵的另一重要起因。因特网的普及和医药知识的广泛传播,则至少为减少这种“不对称性”提供了一条有效的渠道。
 
目前,有些医院或个人,也建立了诸如“中华血液病网”,“肝病网”,“肾病网”,“中国在线医疗网”,“中国藏药在线”等。另有数十个针对各种疾病的网站,有些则广告意味浓厚。对此,政府要因势利导,推动药品生产或销售企业、医疗机构向目标患者提供更多更广更深的医药信息方向发展。比如,针对疾患,把常用药的作用、副作用、原理、价格和性价比、影响等详细情况在网上公布。而各级医疗管理组织或者协会则应侧重对药品的评价,将用药的普遍性告知目标患者,而将用药特殊性交给医生来判断。这对于规范医药市场,善莫大焉!

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