第一情报 ---文化创意产业

基于国家形象中国调查 瑞士藉奥运世博契机推广

供稿人:曾原  供稿时间:2007-6-29   关键字:世博会  奥运会  国家馆  瑞士  
2010年上海世博会的筹备工作正在积极进行中,2007年5月24日从瑞士伯尔尼传来好消息,瑞士正式公布该国场馆设计模型,这也是2010年世博会筹办至今,第一个公开展示国家馆(national pavilion)设计方案的参展国家。据了解,各参展国国家馆的设计方案征集工作正紧密展开,并围绕“better city, better life”的大会主题和其他五个副主题,与上海组委会方面也有密切沟通。比如,英国方面在2007年2月12日启动了面向英国全国的设计竞赛活动,该活动由Malcolm Reading and Associates顾问公司负责,并将在2007年9月28日公布最终方案。但如瑞士这样,从确认参加世博会(2006年3月29日)到拿出国家馆设计方案仅用了一年两个月,这是非常领先的。同时,4月,瑞士还公布了其参加2010年上海世博会的总代表(Commissioner General), 曾任瑞士驻华大使的中国通乌利·希克(Uli Sigg)先生。这样的人员配置不仅符合历届世博会的惯例,也说明瑞士参与世博会的工作已经进入到实质阶段。
 
事实上,公布世博会国家馆方案只是瑞士“展现国家形象,面向中国宣传”的一部分。与此同时,针对2008北京奥运会的“瑞士屋”方案、2007年至2011年向中国宣传瑞士计划等均已出炉。瑞士认为,2008北京奥运会和2010上海世博会对于瑞士来说这是一个千载难逢的好时机,瑞士应该在中国树立自己的形象并将本国极具吸引力的一面展示给中国。这一系列活动的背后,我们看到,是瑞士形象委员会(Presence Switzerland)的大力推进。而更早一些的2006年,瑞士形象委员会已经聘请了专业机构对中国2000个左右的样本人群进行了调查,调查结果给该委员会下一步的工作提供了有力的支持。
瑞士之屋与2010世博会瑞士馆
swissinfo.org网站的介绍,2007年5月24日, 瑞士形象委员会在伯尔尼保罗·克莱中心召开了“针对奥运和世博会期间瑞士在中国的宣传策略计划”的新闻发布会。会上公布了“2008奥运会北京—瑞士屋”和“2010上海世博会瑞士国家馆海蒂的故乡”设计方案。前者是将位于北京工人体育场附近占地3000平方米瑞士式建筑,作为瑞士奥运代表团聚会地点。同时,该“瑞士屋”还承担着与公众交互、协助瑞士企业进行战士和市场开发的功能。这是瑞士在历届奥运会期间设立最大规模的“瑞士之家”。
 
相比较奥运瑞士屋,世博会瑞士国家馆显得更为重要。在104个参选方案中,巴塞尔Buchner & Bründler建筑师事务所的设计方案最终脱颖而出。
 
图:海蒂的故乡:2010上海世博会的瑞士馆模型
资料来源:
 
 
按照国内大多数媒体的介绍,这个展馆是一个混合型的工厂,也是一个可持续性的实验室。它是一个建筑构造上的谜:一个悬浮着的网状物作为沉重的立柱前面的帷幕。它的外形是一个幻想的瑞士地图。这个错综复杂的建构最可能破译为一个机器、工厂、一个出自工程师艺术和来自科幻王国的建筑艺术的混合物,它把科学幻想(房屋正面的太阳能科技)和美学的设计梦想融为一体。

这个高智能展馆方案的另一特点是它明确要求把未来城市在科技和自然间的混合性表现出来,从而在都市的空间获取生活质量。同时,设计人员参照中国阴和阳的原则,将缆车作为游戏似的元素纳入到设计之中,它带着乘客从负荷沉重的城市出去进入馆顶的自然世界。
 
瑞士馆顶部整体设计为瑞士海蒂故乡的风景,绿色欧蓍草配以蒲公英,人们可以乘坐专门设计转椅在瑞士馆的屋顶欣赏到瑞士典型风光——海蒂故乡。

swissinfo.org网站的报道说,瑞士馆以其现代的外观、结构及其突出环保意识的用材、高科技的运用,体现了建筑与自然的完美结合,从而获得以乌利·希克为主席的评委会的首肯。

中国的瑞士映像:国家形象推广的民意支撑
其实,在2007年5月24日新闻发布会之前的一年时间,瑞士形象委员会已经与idheap公司合作,在中国范围内展开了针对瑞士形象的民意调查。而此项调查的结果,基于该委员会很好的参考。今天具体行动计划的作出,既是对该调查结果合理尊重,同时亦有突破。
 
2006年实施的名为《中国的瑞士映像Switzerland's image in China》的民意调查,分别在中国大陆和中国香港选取了2000名和400名社会“中层和高级”受访者,将中国人眼中的瑞士和相同情况下的法国、德国、英国、奥地利、英国和韩国进行对标。同时,对从中选出的120名意见领袖——政府行政官员、新闻媒体从业人员和企业经营者——进行了深入访谈。调查还强调,作为未来中国精英的一部分,学生也是此次调查的目标人群之一。
 
调查显示,卓越(excellent)、老套(stereotyped)、同质(homogeneous)是中国人描述瑞士的三个关键词。总体上,瑞士获得了被访者较好的评价,并且,在“社会高层”和受过良好教育的被访者范围内,相应评价更好。
 
就总体印象而言,此次调查获得结果显示,中国人对瑞士的总体印象优于法国、德国,同时也远高于奥地利、美国。
 
图:对瑞士的总体印象(大陆范围)

资料来源:Switzerland's image in China
 
调查结果显示,在中国人对瑞士的认知中,瑞士不出意料地赢得了较好的声誉。其中,瑞士表业和手表(49.8%)、美景(20.5%)、瑞士银行(15.7%)、滑雪(10%)、中立/和平(9.7%)、瑞士军刀(7.8%)、瑞士糖果/巧克力/糕点(7.3%)、环境良好(6.8%)、生活水平高(5.8%)、社会福利好(3.9%)等有较高提及。
 
而作为对比,在对德国的印象中,二战和社会主义均有较高提及(26%);对美国的印象中,伊拉克战争(26%)和恐怖主义(16%)被引用最多。
 
图:中国人对瑞士的积极面认知(大陆范围)
资料来源:Switzerland's image in China
 
在将瑞士和美国作为对比组进行调查时,政治稳定、较高国际认知、受欢迎的旅游地、人民热情友好、环境舒适宜人、生活水平较高、企业具有商业道德和责任感等成为瑞士的优势部分。而在教育和科研水平、企业国际竞争力以及产品创新特性等方面瑞士处于相对劣势。
 
图:中国人印象中的瑞士与美国强弱对比(大陆范围)
资料来源:Switzerland's image in China
 
基于860名大陆和100名香港意见领袖的访谈,调查结果显示,珠宝、钟表制造,银行金融业,旅游业、精密仪器、设计工业、保险业、教育培训业等排名靠前。但在认知上,大陆和香港地区受访者的排序有所不同。
 
图:对瑞士产业经济的认知
资料来源:Switzerland's image in China
 
另外,在全文版的调查文件(德语版)中,还有不同问题的针对北京、上海两地的比较数据,感兴趣的读者可以深入了解。

注册成为正式用户,登陆后,获得更多阅读功能与服务!
转载本文需经本平台书面授权,并注明出处:上海情报服务平台www.istis.sh.cn
了解更多信息,请联系我们

§ 请为这篇文章打分(5分为最好)