第一情报 ---现代服务业

竞争推动沃尔玛全面创新

供稿人:党倩娜  供稿时间:2007-8-10   关键字:零售业  创新  沃尔玛  
沃尔玛是世界最大的零售企业,在德勤公司关于零售业的排名中,多年持续保持第一,其动向往往代表了零售业的趋势。在德勤《2007 Global Powers of Retailing》报告中,其销售额占全部250家零售企业销售额的10%以上,比第二至第五位零售商的总和还要多,也超过了250家企业中最后97家企业的总和。2007财年(2006年2月1日-2007年1月31日)沃尔玛销售额3450亿美元,比上个财年增长11.7%。
 
尽管沃尔玛依然保持强势,但沃尔玛近年却面临着内外交困的境况。这种困境主要来源于持续增长的压力和竞争的压力。从表1中可以看到,沃尔玛近年销售额的增长率没有明显的提高,净收入增长放缓,占全部销售额77%左右的美国国内市场的单店同比销售增长率则出现下降。
 
表1:沃尔玛2005-2007财年的销售额
 
2007
2006
2005
总销售额(亿美元)
3450
3089
2815
总销售额增长率(%)
11.7
9.8
11.4
美国国内单店同比销售增长率(%)
2
3
3
总净收入(亿美元)
112.84
112.31
102.67
 
 
 
 
 
 
数据来源:沃尔玛2007财年年报
 
从国际市场上看,截至到2007财年,尽管沃尔玛国际市场收入比上年增长30.2%,但从其国际市场的分布来看,除了中国、日本和英国外,其它基本是在美洲国家,仅2006年沃尔玛在中美州地区的店铺增加了51%。从经营效果看,在德国、日本、韩国这样发达和较为发达的国家不是很成功,2006年沃尔玛相继退出了德国、韩国市场,而沃尔玛在日本的超市和百货店子公司西友(Seiyu Ltd.)2006年亏损4.65亿美元,开业六年来一直未有盈利。
 
同时,沃尔玛面临着国内外巨大的竞争压力。除了面对国际巨头家乐福、特易购、麦德龙等在美国国内外的阻击,在美国国内,Target、Costco、Kroger、Safeway等对沃尔玛各种业务进行了强大的挑战。Target是沃尔玛强劲的对手,近年的成长性超过了沃尔玛。它成功地将杂货店式的低价格与品牌、时尚相结合,定位于品牌设计者的连锁店,注重于培养无名品牌,帮助小公司进行营销。Costco是沃尔玛公司“山姆俱乐部”会员制仓储店的重要竞争对手,以经营国际著名品牌产品和低价奢侈品著名,率先引入高品质的食品销售。Kroger则非常成功推出“签名概念”(Signature concept)模式,即以客户为核心,在客户服务方面进行改进,采用客户忠诚度卡片和客户的反馈更好地服务。Safeway则推出了“Lifestyle concept”,是以日益流行的有机和天然食品为主的模式。Publix推出了“Publix Sabòr”,主要以西班牙裔顾客为目标,提供多种的西班牙食品,服务于近年增长最快的顾客群之一西班牙裔顾客。这些新的模式在一步步地蚕食沃尔玛的既有利益。
 
因此,面对激烈的竞争,沃尔玛一直思索如何进行创新和持续发展。从目前已采取的措施看,沃尔玛进行了以下努力:
 
第一,经营创新
沃尔玛从经营理念和内容、营销措施、公共关系、扩张模式等方面入手,改善状况。
 
从经营的内容上,首先,沃尔玛开始经营高档商品,开始尝试走向“高端”路线,提供更好的购物体验。2005年4月沃尔玛新的营销总监约翰·弗莱明上任,他曾在强劲对手Target工作了19年。2005年9月沃尔玛与顶级时尚杂志《Vogue》合作,刊登大篇幅的广告,并签订了2年的合同,同时还与乡村天王葛斯布鲁克斯签下多年合约,和流行合唱团“天命真女”(Destiny's Child)签下圣诞购物季促销广告合约。同时,沃尔玛计划翻新店铺,部分商店出售高档的床上及沐浴用品。随后,沃尔玛在德克萨斯州新开设以高端客户为目标的超市,出售高档商品,改善购物空间和环境;
 
另外,沃尔玛加深社区服务的概念,引入更多的社区服务和其它行业的内容,如在超市内引入健康诊所,目前在试行的一年内已治疗了35000人;
 
再次,加大增值服务链内容,沃尔玛1999年起开始提供金融服务,2004年起独立发行沃尔玛信用卡,计划大举进入金融服务领域。
 
为了配合经营理念和经营内容的创新,沃尔玛在营销策略上除了保持原有的低价营销之外,采取多种灵活的策略。如在顶级时尚杂志刊登大幅广告、聘请公关公司改善形象、发布多种促销活动等等。
 
在扩张模式上,沃尔玛开始改变比较重视自建的传统。由于在国内受困于市场成熟,新店趾难觅,据报道沃尔玛欲收购美国高斯桥克公司Gottschalks(GOT)的部分门店。在国外,沃尔玛也将加大收购的方式,加入竞标收购英国第三大零售超市森宝利(Sainsbury),而此前已收购了中国的好乐多部分门店。
第二,业态创新
源于理念变化、国家战略的引导,近几年沃尔玛出现了几种新的业态模式:
 
1、绿色超市(Experimental Stores)
 
沃尔玛尝试全面转型为绿色零售商。目前沃尔玛已在得克萨斯州和科罗拉多州建成了两家实验性的绿色超市。这两家超市由业主、科学家、工程师、建筑师、承包商、环境设计师共同努力创造一个可以节省能源、保存天然食品、减少污染的商店。此外,沃尔玛将计划全面推广太阳能面板屋顶,此举将享受国家和州政府的退税补助,未来也将有部分电力可自给自足。
 
2、健康超市(Retail Clinics)
 
2005年试行在12个州76间店内租出地方给诊所经营。目前沃尔玛计划进军医疗保健业,将在未来2至3年间开设400间超市健康诊所,未来5至7年间可能开设2000间诊所。
 
3、金融中心(Money Center)
 
1999年以来,沃尔玛已经在店内提供金融服务,但专门的金融中心是在2004年9月开设的,Money Center是一种专门柜台,与客户服务台相似,只要提供支票取现、资金转帐、汇票及电子帐单支付等服务,还发行了独立信用卡,一种预付费Visa借记卡。目前,已有225家金融中心,2007年底之前沃尔玛计划将再开设225家,2008年底将在全美国开设1000家,其金融服务价格比对手低25-50%
小结
从沃尔玛的创新来看,其突破有以下几个因素:第一,突破原有的经营理念,打破原有的细分市场,寻找新的营销群体;第二,利用原有的网络和客户资源延长服务链;第三,紧紧抓住社会发展趋势和消费趋势,领先引入绿色等新技术因素进行转型;第四,加紧并购等外延式增长。
 
从以上看出,沃尔玛的经营理念和创新在不断的变化发展中,但沃尔玛的基本理念“Out in Front”,即永远站在最前沿是不变的。在2007年的年报中,沃尔玛董事会主席罗伯·沃尔顿再次重申这一点,并提出通过创新、创造、新思想来不断站在最前沿。然而值得关注的是,沃尔玛的低价、社区参与、高端路线等这些经营理念的变化是否可以和谐地融合,形成一种新的竞争力。
 
相关链接
1.2007 Global powers of retailing,Deloitte ,http://www.deloitte.com/dtt/article/0,1002,cid%253D143138,00.html
 
 
3.walmartfacts ,http://www.walmartfacts.com/
 
4.North American Retailers Combat Wal-Mart with Diverse Store Formats, According to Planet Retail's Latest Ranking,Planet Retail,http://www.planetretail.net/Home/PressReleases/PressRelease.aspx?PressReleaseID=48709
 
5.沃尔玛酝酿收购GOT百货,中国连锁经营协会,http://www.ccfa.org.cn/end.jsp?id=38157

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