第一情报 ---现代服务业

让消费者满意,成就美国在线零售业高速发展

供稿人:ISTIS  供稿时间:2007-11-13   关键字:电子商务  B2B  亚马逊  在线零售业  
根据《华盛顿邮报》报道,近期美国几家重要的在线零售商的股价都呈现利好势头:10月6日,亚马逊收于每股90美元,比上一年上涨135%。在线零售珠宝商Blue Nile的股价则上升了103%;全美最大的网上花店1-800-Flowers.com,上涨124%。美国B2B市场让广大投资客眼前一亮,形成这一开阔局面的原因大致有二:
 
第一,人们对在线购物越来越放心。消费者不得不承认:网络购物的安全问题,其实这在传统的实体店内也常常发生。
 
第二,在线购物以更便捷的方式给予消费者更多的选择。由于家庭接驳宽带的成本越来越低,据美国研究公司Sanford C. Bernstein的调查,目前美国75%的家庭能轻松上网,这数字仍在不断上升中。从成本上说,消费者更愿意选择上网而不是耗费昂贵的汽油费驱车购物。
成功的法宝:让消费者满意
把钱用在营销来吸引消费者好?还是用于研发创新广开门路好?这是美国在线零售商常常在思考的问题。
 
亚马逊作为一家在线书籍的零售商,经历了B2B市场早期的兴隆、中期的泡沫破裂,后又重新转亏为盈。2001年末,也就是在线零售业萌芽的初期,该公司小赚了一笔,继而便走向亏损。《波士顿邮报》分析造成亏损的主要原因是当时公司持续地、大幅度地投入于研发环节。现在,亚马逊已削减了它的技术研发投入。2006年的10月,亚马逊撤下了A9搜索引擎的多项重要功能,尤其是用户可以通过A9的地图搜索服务,查看美国20个主要城市的“街道级”图片。这项功能不仅有同google抢市场的“嫌疑”,也确实距离在网上把商品卖出去这个核心使命远了点。但同时,亚马逊又强化了其搜索引擎的搜索效率,让消费者更容易找到自己想要的书籍等商品。现在的亚马逊,更关注“如何让自己的顾客开心”。
 
同样的,在线拍卖商eBay,股价在过去的一年里上升了11.8%,成功的法则就是取得顾客的信任,争取更多的回头客。eBay允许买方以网络聊天的方式,同卖家直接对话。今年10月,它创立了eBay社区——由买家和卖家形成的虚拟社区,鼓励双方分享商品的信息。
大而全vs专而精
亚马逊已经把核心业务向外扩张了,从CD唱片、DVD影碟,到2006年加入更多不易损的百货,它早不是当年纯粹的“书商”了。今年,亚马逊甚至开始尝试为西雅图附近的消费者运送各类易受损的商品。投资者的疑虑是:在线零售商建立起来的平台和品牌,是否就限制了该零售商的零售商品范围?若超出这个范围,消费者是否乐意接受?亚马逊的股价确实在其宣告售卖百货品的最初一个月内持续下滑,但时间还是证明了亚马逊的选择是正确的。通过销售更多的商品,亚马逊能够满足人们不断变化着的口味。
 
另一方面,亦有高度专注的在线零售商取得显著的成就。比如1999年开业的Blue Nile,多年来坚持只卖订婚用的钻石戒指。它的目标客户相对少,必须攻占奢侈品这一细分市场,营销的策略也围绕着“让消费者舒心地在线购买高价的商品”。该公司2004年上市,2006年的营业额是2.52亿美元,盈利是1300万美元。这种高度专注的策略,重点在于必须不断地为了保持顾客的信任而加大营销和投资的力度。
未来倚靠国际市场的开拓
尽管美国的网上总销售额在过去五年间上升了20至35个百分点,但在线零售,距离传统的购物方式,还有很长的一段路要走。根据美国咨询公司Jupiter Research的调查,美国消费者购买的所有商品中,只有5.2%的商品是通过在线交易获得的。
 
现在,美国关键的几家在线零售商都认为,对于在线零售而言,美国的本土市场尚不够大。他们必须倚靠国际化的扩张,将在美国市场上摸爬滚打学到的经验教训应用于欧洲、亚洲和拉美。
 
 
拓展阅读
 
1、Web Retail's Higher-Fliers
 
2、美国网络零售业发展迅猛,参考消息,2007-10-30(4)
 
3、亚马逊弱化A9搜索引擎转变业务重心

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