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电子书阅读器市场状况对比分析

供稿人:宋振世(华东师范大学),柳贺  供稿时间:2013-2-21   关键字:电子书  电子书阅读器  
一份来自全球120个国家数据的调查显示,亚马逊将主宰全球电子书市场。在美国市场,电子阅读器占据了高达70%的市场份额,而个人电脑则不到10%。从2011年11月到2012年1月短短三个月的时间,电子书的购买者从17%上升到20%,在美国和英国,电子书阅读器是最受欢迎的阅读设备,而在韩国则是智能手机。
 
在美国,亚马逊kindle的成功是毋庸置疑的。亚马逊约占美国电子书市场70%左右的市场份额,亚马逊kindle推动美国乃至全球的电子书事业,随后传统连锁书店巴诺书店也效仿亚马逊kindle推出了在线销售业务及电子书阅读器Nook。然而,美国第二大连锁书店鲍德斯(Borders)集团却在电子书的道路上失败了,虽然鲍德斯推出了至少六种阅读器,包括Kobo、索尼Pocket Edition阅读器等,但相比Nook和Kindle,这些阅读器都没能吸引到一定的顾客群。
 
在英国,2012年8月,亚马逊表示其在英国的电子书销量已经超越纸质图书,而这一业绩是Kindle在美国推出后快4年才实现的目标,但在英国却只花了两年时间。亚马逊公司还指出,统计数字表明,英国的Kindle用户购买图书的数量是他们拥有Kindle之前的4倍。鉴于英国电子书阅读器市场的发展现状,2012年5月,英国最大的连锁书店水石书店(Waterstones)不得不与亚马逊合作,店内不仅将销售亚马逊Kindle电子阅读器,还提供免费Wifi,为读者浏览电子书提供方便,读者可在浏览纸版书后,决定购买纸版书还是Kindle电子版本。而巴诺也不示弱,宣布2012年秋在英国推出Nook电子书阅读器。
 
在韩国,最大的连锁书店教保文库(KYOBO)除经营韩国艾利和story和storyHD电纸书外,2011年教保文库还与高通联合推出了首款采用mirasol显示器的电子书阅读器。教保文库电子书阅读器可联机至该公司拥有九万册电子书的图书馆,并可浏览韩国领导教材出版商EBS的独家教学课程影片、透过韩国社群服务分享内容、英语文字发音能力、以及使用广受欢迎的Diotek字典应用搜寻内容。
 
在日本,除传统电子书阅读器厂商外,其他网络公司也在不断推出阅读器及内容平台,如日本最大的网络购物公司乐天,其在收购加拿大kobo电子书阅读器厂商后,推出Kobo Touch阅读器,并且拥有240万册书籍、杂志和报纸的网上商城。索尼PRS-T2可以借阅其公共图书系统里超过15000部电子书籍。
 
在国内,汉王电纸书拥有70%左右的市场份额。它虽然已建立了汉王书城内容资源,但与盛大相比内容资源仍相对薄弱。汉王拥有的优势是在电纸书技术的研发上,而盛大bambook在国内的模式则更像亚马逊kindle。2011年底,当当网推出自有电子书阅读器品牌“都看”;2012年初,京东商城推出电子书刊专栏及LeBook客户端。国内其他掌握内容资源的出版社也相继发行自己的电子书阅读器,如上海世纪出版集团的“辞海”、重庆出版基团的“读点经典”。
 
纵观国内外电子书阅读器的市场状况,传统图书销售商纷纷推出电子书阅读器,效仿亚马逊kindle模式。内容出版商则凭借其内容优势,在电子书阅读器中预置大量内容资源来瓜分电子书阅读器市场。
一、产业发展规模与速度
iResearch艾瑞咨询整理emarketer最新发布的数据显示,2011年美国拥有电子阅读器的成年用户人数是3330万,这一数字比2010年增长162.1%;未来几年电子阅读器的增速会大幅降低,到2014年美国拥有电子阅读器的成年用户人数将达到5390万。华尔街日报2012年5月报道,培生集团(Pearson PLC)旗下的企鹅出版公司首席执行官约翰马金森在接受专访时指出,电子书可望在2015年底拿下美国书籍市场高于30%的占有率。
1  2010-2014年美国电子阅读成年用户规模
 
在日本,根据日本民间调查机构矢野经济研究所最新公布的调查报告指出,苹果(Apple)于2010年5月在日本推出平板计算机iPad之后,就有效提升了市场对电子书籍的关注度,唯因日本电子书市场仍处于起步阶段,导致所能提供的电子书数量仍不够充足,故2010年度日本电子书市场规模仅年增6.3%至670亿日圆、2011年度也预估将年增7.9%至723亿日圆,仍未出现爆发性的成长。预计随着美国亚马逊于2012年内进军日本电子书市场,日本电子书产业的发展可望获得一定带动。与此同时,日本电子书内容也将于今后2-3年内获得大幅度扩充。预计2014年度日本电子书市场规模将较2011年度劲扬66%至1,197亿日圆、2015年度可望倍增(暴增107%)至1,500亿日元。
 
2012年7月,新闻出版总署发布2011-2012中国数字出版产业年度报告,2011年互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为28.34亿元,在数字出版总收入中所占比例为2.06%,而手机出版达到367.34亿元,占数字出版的26.66%,如图10所示。报告显示,2011年,国外电子书增长势头迅猛,但在我国,电子书产业却仍在低位徘徊。图内电子书销售一直不佳,传统出版单位的低参与度与大型网络投送平台的缺失是主要原因。经过几年的发展,国内各大出版集团内容资源的数字开发已有相当规模,电子书即将迎来高速增长。
图2  数字出版产业收入情况(单位:亿元)
 
从美、日调查数据以及中国数字出版报告看,国外无论是电子书阅读器还是电子书都呈现出较快的增长速度,而国内电子书销售虽然呈现平稳增长的趋势,但增长规模不大,相反,电子书阅读器却正在走下坡路。
二、用户规模
iResearch艾瑞咨询整理Pew Internet调查数据显示,美国读者的阅读形式正在发生着变化。对比2010年1月和2011年12月美国成年读者阅读方式的选择情况,印刷书籍的读者比例从95%下降到84%;而电子书的读者比例从4%大幅上升到15%。这主要是因为亚马逊kindle及其他电子阅读器和丰富的廉价内容资源做支撑,如亚马逊的Kindle电子书城目前有超过95万册。纽约时报111本畅销书籍当中有109本已有Kindle电子版供读者选购。超过79万本的Kindle电子书的售价为9.99美元或更低,其中包括69本纽约时报畅销书。目前电子书销售额占美国整体书市的15-20%,比例较一年前增长了一倍。皮尤研究中心的报告显示,28%的美国人至少拥有一件电子阅读设备,比如平板电脑、电子书等。另据统计,美国目前有4000万台电子阅读器处于活跃状态。但eMarketer报告显示,尽管电子图书和电子书用户在稳定向上增长,但受到平板电脑的侵蚀,在2014年和2015年,电子书阅读器增速将放缓至5%。有此可见,无论是平板电脑还是电子书阅读器,在美国电子书的用户规模还在不断增长。
图3  2010-2011年美国读者选择阅读方式的变化情况
 
图4  2010-2015美国电子书用户规模和渗透率
 
2012年世界读书日前夕,中国新闻出版研究院对外公布的“第九次全国国民阅读调查”显示,中国各类数字化阅读方式的接触率较2010年均有不同程度的上升,呈较快增长势头。2011年中国18—70周岁国民的网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘读取等数字化阅读方式接触率,均有不同程度的上升。具体来看,2011年有29.9%的18—70周岁国民进行过网络在线阅读,比2010年的18.1%增加了11.8个百分点;有27.6%的国民进行过手机阅读,比2010年的23.0%增加了4.6个百分点;有5.4%的国民在电子阅读器上阅读,比2010年的3.9%增加了1.5个百分点;有2.4%的国民用光盘读取,比2010年的1.8%增加了0.6个百分点;有3.9%的国民使用PDA/MP4/MP5等进行数字化阅读,比2010年的2.6%增加了1.3个百分点。可以看到,各类数字化阅读方式的接触率较去年增幅均超过30%,而其中网络在线阅读的接触率增长幅度最大,增幅达到65.2%。
 
来自盛大文学的数据显示,截至2012年6月30日,盛大文学云中书城付费订单数已近千万,云中书城被下载电子书品种数已累计近46万种。而云中书城移动客户端安装激活量已超过700万。在各大应用市场表现上,云中书城安卓端在六个主要安卓市场的阅读类软件下载量排名长期保持榜首,谷歌市场也长期排名前三。iOS方面,云中书城lite版阅读器已累计冲上iTunes图书首页畅销榜榜首达93天之久,冲入图书类免费同类排行前三名总次数达16,589次。云中书城单行本已上架44个产品,累计有43个产品33,178 次登上App Store图书类付费榜。
 
2012年8月,上海市新闻出版局发布《上海市民阅读状况调查分析报告(2012年度)》,上海市民阅读的主要方式仍是传统(纸质)阅读和网络阅读,而“传统(纸质)阅读”的首选率达到了56.69%,高出第二位的“网络阅读”24.63个百分点,“电子终端阅读”则只有10.66%,调查数据表明,手持阅读设备的推广、提升仍具有较大空间。
 
由此可见,电子书阅读国内外用户规模均在逐渐扩大。虽然国内电子书阅读器市场销售额有所下降,但随着平板电脑、智能手机的普及,电子书阅读用户量将会不断上升。

三、电子媒体环境

随着互联网的发展,人们所处的电子媒体环境发生了较大的变化,电子文件已成为工作、学习的重要传播媒体。电子书阅读器的发展离不开电子媒体环境,而目前电子媒体可分为免费和付费两部分。网络上有大量免费电子文本文件,包括txt、pdf等格式电子文本,这类资源质量参差不齐;另一种是付费阅读电子媒体,如京东商城电子书刊、超星数字图书馆、云中书城、淘宝电子书等,这些平台拥有一定知识产权的数字资源,读者付费后可以下载到本地电脑或专门电子书阅读器上阅读。
 
目前廉价的电子书刊,有利于刺激电子书消费市场,如京东商城电子书刊和淘宝网电子书的价格大部分在10元以下,更有1元以下书籍,可以堪称是“白菜价”书籍。按云中书城特色分类收费和免费内容检索,90%以上为免费阅读内容。由此可见,国内电子书市场有较充裕的电子媒体环境,但是质量参差不齐。
图5  云中书城付费和免费资源比例图
参考文献:
[1]Bowker – Amazon Dominates the World eBook Market.[2012-8-20]. http://www.the-digital-reader.com/2012/03/20/bowker-amazon-dominates-the-world-ebook-market/#.UDGjNallTNo
[2]亚马逊称其在英国电子书销量超越纸质图书.[2012-8-20].http://www.cnbeta.com/articles/200284.htm
[3]Waterstones to sell Amazon's Kindle book reader.[2012-8-20].http://www.bbc.co.uk/news/business-18141399
[4]巴诺宣布今秋在英国推出Nook电子书阅读器.[2012-8-21].http://tech.qq.com/a/20120821/000146.htm
[5]高通与韩国教保文库 携手推出彩色mirasol显示技术.[2012-8-18]. http://nebook.com.tw/?p=30213
[6]2014美国电子阅读器成年用户将达5390万.[2012-8-21]. http://www.dajianet.com/world/2012/0215/180975.shtml
[7]苹果电子书在美市场份额敌不过亚马逊.[2012-8-21]. http://www.ithome.com/html/it/185.htm
[8]2015年度日本电子书市场规模将倍增.[2012-8-21].http://www.fpdisplay.com/news/2012-05/info-145605-948.htm
[9]《2011-2012中国数字出版产业年度报告》发布.[2012-8-21].http://www.chuban.cc/yw/201207/t20120720_125664.html
[10]美国电子阅读用户大幅提升.[2012-8-21]. http://maijia.taobao.com/prodata/3263.htm
[11]苹果电子书在美市场份额敌不过亚马逊.[2012-8-18]. http://www.ithome.com/html/it/185.htm
[12]20%的美国人在读电子书.[2012-8-21]. http://tech.qq.com/a/20120406/000370.htm
[13]2014-2015 美国电子书用户增速仅5%.[2012-8-21]. http://info.edu.hc360.com/2012/08/211000532839.shtml
[14]第九次全国国民阅读调查:图书阅读率为53.9%.[2012-8-18].http://www.chinanews.com/cul/2012/04-19/3832813.shtml
[15]盛大文学云中书城Q2榜单发布 解读行业发展晴雨表.[2012-8-22]. http://www.yuncheng.com/news/index/150004/6542
[16]上海市民阅读状况调查分析报告.[2012-8-18]. http://sh.wenweipo.com/?viewnews-7898

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