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欧盟委员会关于欧洲视听业务政策的最新结论及相关思考

供稿人:李远东  供稿时间:2014-12-22   关键字:欧盟委员会  视听业务  广播电视  OTT  TV  互联网电视  电影产业  
目前,在全球范围内,视听业务(主要包括电视业务与电影业务)蓬勃发展,也有着一些新的发展趋势。本文先在第一部分详细介绍欧盟委员会在2014年11月25日发布的关于欧洲视听业务政策的最新结论,然后以其为基础,在第二部分对全球电视业务(尤其是新兴的OTT TV/互联网电视业务)、全球电影业务的最新发展趋势进行思考与总结。
一、欧盟委员会的最新结论
(一)欧盟委员会认识到:
1、视听行业在对于促进社会经济的可持续增长、增加就业、促进文化多样性、促进语言多样性这四大方面均发挥着重大的作用,因此,其代表着欧盟委员会有关经济、文化以及社会发展议程中的一大关键领域——尤其是,视听行业的发展将为“欧洲2020年发展战略”目标的实现起到关键性作用。
 
2、目前,技术变革非常迅速,市场发展也同样具有不可预测性。因此,就非常有必要在欧盟各成员国甚至整个欧洲的所有的政策措施中,考虑到对于欧洲视听行业发展的影响,以培育欧洲的文化多样性、语言多样性以及竞争力。
(二)欧盟委员会注意到:
3、当下正在进行的“数字革命”已经对视听行业产生了深刻的影响,出现了电影院、线性视听媒体业务(比如电视直播)以及非线性视听媒体业务(比如视频点播VoD、OTT TV/互联网电视)并存的繁荣局面。然而,与此同时,线性视听媒体业务与非线性视听媒体业务之间的界限越来越模糊(笔者注:这主要是由于OTT TV/互联网电视的出现与迅速普及),从而就引起了一个目前必须要得到解决的问题:欧盟委员会此前针对视听媒体行业的监管政策是否仍将适用于现在的市场发展形势?
 
4、此外,“媒介融合”也同样提供了视听内容新兴分发传输方式出现的可能性(笔者注:此处主要指的是固定互联网络以及4G移动通信网络——可查阅上海情报服务平台新近发布的:(1)《2014年:全球4G电视广播发展元年》http://www.istis.sh.cn/list/list.aspx?id=8180;(2)《4G电视广播市场发展现状》http://www.istis.sh.cn/list/list.aspx?id=8189),从而,也就相应地需要与之相适应的商业模式构建以及政府监管政策的及时到位。
 
5、目前,电视与电影院仍然主导着视听市场的发展。然而,广大受众(尤其是日益成为固定互联网/移动互联网业务重度使用者的年轻人群体)在关于视听内容的消费行为方面正在发生着巨大的变化(笔者注:这是全世界都在发生的,可进一步查阅上海情报服务平台新近发布的《2014年全球电视与媒体发展报告》:http://www.istis.sh.cn/list/list.aspx?id=8502)。总体上,人们希望自己无论在任何时候、于任何地点都能接入任何可用的通信网络并通过任何类型的视听终端设备来观看最新的视听内容。而在欧洲,由于视听市场是分散的,人们的这种需求并不能经常得到满足。
 
6、考虑到上述这些视听市场的发展现状与趋势,欧洲的政策制定者们有责任去仔细考量如何在保证文化多样性以及语言多样性的同时,最终创建出一个动态的、全欧洲统一的视听内容市场,以满足欧洲民众、视听内容提供商以及视听市场其他产业链各环节主体的相关需求。
(三)欧盟委员会同意:
7、在如今数字化时代的大背景之下,“版权”应当继续在保护视听内容创新、激励视听内容创新、保护视听内容版权持有方利益这三大方面发挥重要作用,而且要同时保证未来各类创新型视听业务的发展以及视听内容的跨境接入。
 
8、在当下的数字化时代,欧洲视听业务政策制定的主要目标是:
 
1)促进大量的、高质量的、具有文化多样性的以及具有语言多样性的视听内容的生产制作;
 
2)通过确保简捷、及时、跨境以及合法的视听内容接入,并通过欧洲视听作品的无障碍跨境流通以及面向所有传输平台/媒介的传播,来满足人们的视听内容消费需求;
 
3)确保在欧洲统一的视听市场内为各个视听媒体服务提供商营造公平的竞争环境。
 
9、为了达到第8部分所述的3大目标,就必须要做到以下5点:
 
1)确保媒体多元化;
 
2)建立一个技术中立的全欧洲统一的视听市场(笔者注:“技术中立”意即欧盟委员会开始承认新兴的OTT方式与传统的电视广播方式在分发传输视听内容方面的同等地位);
 
3)保护视听市场公共利益属性——这方面包括:①欧盟各成员国现有的对于国家安全的职责(笔者注:这方面涉及到视听业务的政治属性);②受众保护——尤其是对于未成年人的保护(笔者注:这方面涉及到视听业务的社会属性,比如,OTT TV这种新兴的视听业务不能让未成年人接触到有暴力以及色情等内容的视频);③确保面向老人以及残障人群(笔者注:这方面主要涉及到视听业务的社会属性)便利的视听内容消费;④提高人们(尤其是儿童以及年轻人群体)的媒体素养;⑤促进欧洲电影的发展以及对电影文化遗产的继承。
(四)欧盟委员会已有的关于视听业务的3份政策性文件:
10、分别是:《欧盟委员会关于数字化时代欧洲电影业的发展意见:弥合文化多样性与竞争力》、《欧盟委员会关于电影以及其他类型视听作品的国家援助意见》以及一份绿皮书——《增长、创造与价值:构建完全融合的视听世界》。
(五)在视听业务政策方面,欧盟委员会接下来将要做的3件事:
11、鉴于由数字迁移引起的快速的技术与市场变革,要尽快完成对于2010年AVWS(Audiovisual Media Service,视听媒体业务)发展方针的重新审查。然后,基于相关的审查结果,尽快地提交关于上述政策文件修订版(基于“辅助性”原则)的建议文档。
 
12、通过EFF(European Film Forum,欧洲电影论坛)在全欧洲范围类进行关于电影发展政策的结构性对话,并将相关最终结果也同时用于针对旨在重塑作用线的Creative Europe Programme(“创意欧洲”项目)中MEDIA Sub-programme(“媒体”子项目)的中期进展进行评估,并通过国家支持计划来增加各国电影发展的优势互补性,同时增强其对于不断变化的市场的适应性。
 
13、促进Erasmus+、the Horizon 2020以及COSME这3大项目的实施,对与视听行业相关的教育、培训、研究以及创新活动给予财政支持,以进一步促进欧洲视听市场的发展。
(六)在商业环境方面:
接下来,欧盟委员会以及各成员国应基于辅助性原则,在各自的能力范围内做到以下3点:
 
14、在“创意欧洲”项目中的“媒体”子项目的框架之内,评估新兴电影发布方式所产生的影响,并探索将这些方式作为国家电影发展政策的目标的可能性;
 
15、鼓励关于简化开展跨境在线(以OTT方式)视听媒体服务审批流程方面的实践;
 
16、鼓励与全球视听价值链上各方主体之间的合作与交易,提升相关信息与统计数据的聚合能力,并加强与European Audiovisual Observatory(欧洲视听观察组织)在此方面的合作。
 
除了上述3点,欧盟各个成员国还应做到以下的一点:
 
17、要通过相关立法与公共资助计划这两大措施,促进视听市场创新,并积极探索新兴的视听内容商业模式(比如同时通过不同平台发布相同的视听内容)。
(七)在公共资助以及财政资助方面:
接下来,欧盟委员会应做到以下的一点:
 
18、加紧准备Cultural and Creative Sectors Guarantee Facility,以在“创意欧洲”项目中所规定的相关时间节点(2016年)内完成。
 
此外,接下来,欧盟委员会以及各成员国应基于辅助性原则,在各自的能力范围内做到以下3点:
 
19、鼓励对于用于视听作品制作、分销等的公共支持进行重新平衡;
 
20、促进欧盟委员会所采取的各项措施之间进行优势互补——尤其是“创意欧洲”项目中的“媒体”子项目,以及国家与地区支持;
 
21、鼓励对电影遗产与相关物质进行数字化以及保护工作。
 
此外,除了上述3点,欧盟各个成员国还应做到以下两点:
 
22、在适当的时候,以政府财政与民间投资共同建立担保资金与投资基金;
 
23、基于“创意欧洲”项目中的相关机制,促进银行以及金融中介机构对于视听类公司给予金融方面的支持。
(八)在媒体素养、电影素养以及电影遗产方面:
接下来,欧盟委员会应做到以下两点:
 
24、评估并传播在“创意欧洲”项目中的“媒体”子项目的框架之内所资助的关于电影素养的研究成果;
 
25、支持并协调Media Literacy Expert Group((欧盟)媒体素养专家组)对于欧洲民众媒体素养现状的调研评估工作。
 
此外,接下来,欧盟委员会以及各成员国应基于辅助性原则,在各自的能力范围内做到以下两点:
 
26、促进将媒体素养纳入正式的教育及培训体系以及非正式与非正规学习范畴的相关研究与实践;
 
27、通过电影遗产在欧洲以外的全球其他地区传播欧洲的文化与价值观。
 
此外,除了上述3点,欧盟各个成员国还应做到以下4点:
 
28、促进在正式的各个级别的教育及培训体系,以及在各种非正式与非正规学习范畴内对于电影作品以及视听作品的使用——尤其是要聚焦相关内容的知识技能、批判性分析与选择,并分享最佳实践案例的相关经验,同时互相交换教学材料;
 
29、鼓励将国家级别的电影节作为提升公众电影素养的平台;
 
30、探索利用EU Structural Funds(欧盟结构性基金)支持视听遗产(包括电影遗产以及电视遗产)的相关保护、数字化以及传播活动的可能性,同时,鼓励探索新的视听作品发布策略与渠道;
 
31、鼓励创新性地重新利用视听遗产(包括电影遗产以及电视遗产)。
(九)在监管框架方面:
接下来,欧盟委员会应做到以下两点:
 
32、在重新审查2010年AVWS(视听媒体业务)发展方针(笔者注:可详见上文中第11点)的过程之中,尤其要特别注意到以下6点:
 
1)评估现行的对于线性视听媒体服务(笔者注:指的是传统的广播电视)以及非线性视听媒体服务(笔者注:指的是新兴的OTT TV/互联网电视)的区别监管在数字化时代的大背景之下是否仍可适用;
 
2)评估目前视听行业中,“country of origin(原产地)”原则的运作机制;
 
3)评估创造一个视听产业链上各主体公平竞争环境的最为有效的方式;
 
4)评估2010年AVWS(视听媒体业务)发展方针中相关措施的有效性,同时,考虑采用其他的替代性措施来有效地促进当下数字化环境中,各类视听媒体业务的高效传播;
 
5)评估当前的广告法规的运作机制;
 
6)确保各类视听媒体服务对于未成年人的高级别保护。
 
33、鉴于当下正在进行的“数字迁移”,为了欧洲经济以及欧洲文化多样性的利益(特别包括:促进视听作品的在线、合法以及跨境消费;鼓励视听作品通过在线的方式(即OTT TV/互联网电视)跨国流通;保护视听作品创作者及其他权利所有者的相关权益;在整个价值链上,提供一个关于权益、职责以及责任的平衡框架,同时提高电影遗产的数字化水平以及在线服务能力)。
二、基于欧盟上述结论的相关思考
(一)视听业务的电视方面
1、承认新兴的OTT TV/互联网电视与传统广播电视具有同等的市场竞争地位,并与传统广播电视进行统一监管,是全球范围内的大势所趋
 
就像Skype、QQ、微信等互联网/移动互联网即时通信工具对于传统固话及移动语音通话、短信、彩信等打来“颠覆性”的冲击一样,近几年兴起的OTT TV/互联网电视对传统广播电视的冲击也日渐加深,电视的产业链、价值链及市场现状正在发生很大的改变。以电视服务提供商及电视传输网络运营商作为主导角色甚至垄断者、电视消费者的使用体验变得越来越差的传统电视服务愈来愈受到人们的“诟病”。 过去,人们总认为新兴的OTT TV业务所提供的视音频质量远不及传统的电视业务,但是目前,在沉浸感方面,OTT TV已经达到了与传统电视相当的水平。
 
从上文第一部分的内容看来,欧盟委员会已经决议对OTT TV与传统电视广播进行统一监管,二者具有同等的市场竞争地位,而且政府监管部门还要创造良好的环境,确保二者产业链/价值链上同等主体之间的公平竞争地位。
 
这一趋势在美国也愈演愈烈(美国视听业界的相关激烈争论从2010年开始持续至今)。2014年10月末,美国联邦通信委员会FCC再次提议美国政府基于“技术中立”原则,以修订1992年所颁布的相关法律的形式,从国家法律层面明确新兴的在线视频OTT TV服务提供商(如Netflix、Youtube等)与传统的有线电视运营商、电信IPTV运营商、卫星直播电视运营商具有同等的市场竞争地位。FCC还希望OTT TV服务提供商为电视用户提供相比于传统电视服务更轻量级的、更专业化的视频节目套餐。由于ISP可以与这些OTT TV服务提供商合作推出OTT电视与宽带捆绑的套餐,此举还可能将进一步促进美国超宽带市场的发展(笔者注:同样在2014年10月末,美国总统奥巴马建议FCC禁止设立互联网“快车道”)。随即,美国全国广播电视协会NAB发表声明:“欢迎新兴电视服务提供商合法地为用户提供本地TV节目的“电视无处不在”分发服务,NAB将就“新的视频市场竞争应促进而非削弱本地电视内容传播力”这一重要问题与FCC进行磋商。同时,一些传统的主流电视台开始提供OTT新兴电视服务,比如:CBS News和CBS Interactive在11月初推出面向纯OTT传播的CBSN电视网;HBO、CBS已经开始通过OTT直接面向(而非像传统方式那样通过广播电视网络)用户的多屏交互式终端设备提供新兴电视服务,ESPN也将会在2015年提供类似服务。
 
同样,在中国,国家新闻出版广电总局认为OTT TV/互联网电视具有传统广播电视“点对多点”的传播特性,因此也应将其纳入到广播电视的统一监管范畴。相关监管以互联网电视集成播控平台牌照(目前有7家)以及互联网电视内容服务提供商牌照(目前有13家)的方式进行,强化准入管理,以规范互联网电视的服务行为。同时采取技术监看、部门协同以及警告、责令改正、吊销许可等多项措施,对OTT TV/互联网电视从业主体的行为进行严格监管。目前,中国互联网电视服务开始步入新的良性发展阶段。但是,目前,国内的OTT TV/互联网电视不得提供直播电视内容。
 
2OTT TV/互联网电视的内容应得到监管,是全球范围内的大势所趋
 
从上文第一部分的内容看来,欧盟委员会已经认识到OTT TV/互联网电视可以通过互联网/移动互联网方便地跨国传播,但OTT TV/互联网电视的内容绝对不能泛滥,必须要以确保其政治效益(涉及国家安全、网络信息安全、文化安全)、社会效益(比如保护未成年人不受不良视听内容“侵蚀”、最大限度地保障老年人以及残障人群等弱势群体的视听内容消费、通过新兴视听媒体服务的提供来保证文化多样性以及语言多样性等)为大前提。甚至,欧盟委员会还提出要加强对欧洲民众的媒介素养教育。
 
同样,在美国,越来越多的业界人士也认识到了这一点。
 
而在中国,则在今年针对相关现象进行了相当大力度的治理工作。针对今年以来出现的含有不良内容的节目通过非法途径从互联网进入电视机屏幕的现象,国家新闻出版广电总局根据广播电视管理相关法律法规,对互联网电视行业发展中扰乱市场秩序、传播不良内容的违规行为进行了集中整治,互联网电视传播内容得到明显的改进,有力维护了电视机屏幕的绿色与健康,维护了国家信息安全和文化安全,促使互联网电视牌照机构和生产企业、网络运营企业等产业链相关方,逐步进入了健康、良性、可持续发展的轨道,为我国互联网电视产业的进一步繁荣发展奠定了坚实基础。其次,国家相关部门也联合作业,打击不良内容与平台(比如今年的“快播”事件)。
 
此外,在中国,针对近年来网络剧、微电影等网络自制视听节目快速发展新态势,广播影视行政部门又及时下发了《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》等文件,创造性地提出“互联网视听节目服务单位要按照‘谁办网谁负责’的原则,对网络剧、微电影等网络视听节目实行先审后播管理制度”。这一新政策,既规范了行业秩序,也保护了节目创新的活力,得到业界广泛好评。此外,对于互联网视听节目服务从业机构,要求实行总编辑负责制、建立内容自行审查制度、严格实行“先审后播”制度。
 
此外,全球范围内,当下,传统行业的法规向互联网领域的延伸明显加快,制度衔接更加严谨,公平竞争环境也更为友好。可以预见的是,在不远的将来,OTT TV/互联网电视专项法规层级将得到提升,相关法规的效力将会进一步加大,对各种违规及违行为的打击更加有效,从而对传统媒体与新媒体融合发展的扶持政策逐步完善,扶持力度逐步加大。
3、探索新兴的OTT TV/互联网电视商业模式,是全球范围内的大势所趋
从上文第一部分的内容看来,在探索新兴的OTT TV/互联网电视的商业模式方面,欧盟委员会对此即为鼓励,而且从相关内容可以看出,欧盟委员会看到了这方面的巨大前景——因为在承认新兴的OTT TV/互联网电视与传统广播电视具有同等的市场竞争地位,并与传统广播电视进行统一监管后,整个电视市场很可能会迎来下一波发展高潮。欧盟委员会提出的具体措施包括OTT TV/互联网电视的跨境流通/消费、内容发布窗口的创新等等。
 
事实上,新兴的OTT电视业务之所以更受人们欢迎(相比于传统电视业务),最大的原因是它的价格较低、内容丰富、能在任何地方通过任何视听终端观看、更容易让消费者发现自己感兴趣的视频内容。对于未来的电视业务而言,内容的丰富程度以及视频画面质量这两项对于人们具有最大的吸引力,其次才是价格、跨终端/跨地域观看能力。
 
目前,中国OTT TV/互联网电视产业真正的商业模式还没有得到建立,整个电视产业链的收入来源主要依靠互联网电视集成播控平台牌照商向电视机以及互联网机顶盒厂商收取平台植入费,而面向企业客户的后向广告收费以及其它业务与应用收费模式都还没有建立起来。
 
目前,除了面向企业客户的B2B模式之外,中国的互联网电视集成播控平台也在积极地拓展面向公众用户的B2C模式(其中主要包括依靠优质内容提供付费视频点播业务以及其他增值业务)。以下分别叙述。
 
但是,在现阶段,由于OTT TV/互联网电视业务对用户的吸引力并不是很高,在线视频点播以及其它一些面向公众用户的业务主要采用“套餐”形式,向公众用户免费提供。
 
然而在增值业务方面:整个OTT TV/互联网电视业务的忠实用户规模不足以保证增值业务的正常运营,进入到这一行业的增值业务服务提供商相当少;而且,中国的OTT TV/互联网电视产业链仍处于建构期,产业链条呈现出分割的状态,还尚未出现行业主导者,这也影响了增值业务的发展。综合这两大因素,中国OTT TV/互联网电视的增值业务还处于萌芽期,未能实现盈利。
 
另一方面,中国OTT TV/互联网电视的商业利益前景不明——其中主要是国内消费者的付费意愿及增加服务的意愿问题。有相当一部分业内人士认为,国内有线电视费一个月27元左右,可收看200多套直播电视节目,而中国OTT TV/互联网电视如果参照美国的标准(美国OTT TV产业链上、下游的利益已经被合理分配了,全部内容在一个月的订阅费在十几美元左右)对用户收费,则中国老百姓的付费意愿之低恐怕是难以想象的。
 
在可预见的未来,OTT TV/互联网电视市场规模仍将高速增长,网络视频广告价值将进一步被释放,网络视频从PC终端设备向移动智能终端的迁移速率正在加快。市场整合力度进一步加大,资本对市场的影响更加明显。
4、大力保障OTT TV/互联网电视的版权,是全球范围内的大势所趋
从上文第一部分的内容看来,对于保护OTT TV/互联网电视内容所有者的权益、提高人们低于OTT TV/互联网电视内容创新的热情度、提高OTT TV/互联网电视内容的质量等,欧盟委员会特别提出将要全力保障OTT TV/互联网电视的版权。
 
而在中国,2014年5月6日,国家新闻出版广电总局批准发布了由中央电视台、清华大学、国家新闻出版广电总局广播科学研究院等单位起草的行业标准GY/T 277-2014《互联网电视数字版权管理技术规范》。该标准自发布之日起实施,规定了互联网电视内容分发数字版权管理的内容封装格式、权利描述与授权、权利获取协议、信任与安全体系的相关技术要求。
 
同时,国家新闻出版广电总局下一步还将推动互联网电视数字版权关键技术研究,出台相关技术标准规范,保护广播电视节目版权,推动互联网电视有序发展。
5、OTT TV/互联网电视的技术引领性更加突出,是全球范围内的大势所趋
正如欧盟委员会在本文第一部分中所述的那样,互联网/移动互联网仍然处在高速的技术发展和急剧的市场变革中,从而给OTT TV/互联网电视的业务形态创新提供了很大的想象空间,OTT TV/互联网电视将会持续成为互联网行业和媒体行业的热点和焦点。
 
“技术创新”将始终是推动OTT TV/互联网电视发展的核心动力。在可以预见的未来,节目制播传等环节将普遍实现全IP化,视频的信源编码效率会进一步得到提高,并通过可伸缩编码结构适配不同的OTT TV/互联网电视应用。此外,基础网络(固定互联网/移动互联网)将进一步宽带化、移动化以及泛在化。另外,视听终端设备将进一步智能化,不仅能够彼此协同地工作,还将具有更加人性化的人机交互接口。通过普遍应用大数据分析与感知技术,将实现视频内容向用户智能、实时、动态、自动地推送。
6、其他一些很值得注意的问题
1OTT TV/互联网电视的产业转型问题
 
虽然如本节内容第1部分所述,承认新兴的OTT TV/互联网电视与传统广播电视具有同等的市场竞争地位,是全球范围内的大势所趋,但是,OTT TV/互联网电视与传统广播电视并不能是完全的“你死我活”的竞争关系,而应该是一种竞合的关系,因为OTT TV/互联网电视毕竟只是一种虚拟的业务,还不能脱离其对于基础网络的依赖,而目前很多的传统广播电视运营商同时也是互联网接入服务提供商(比如美国的Comcast、欧洲的Liberty Global、中国的华数与歌华有线等)。
 
随着互联网/移动互联网越来越深度地渗入到人们的日常生活,再加上大量移动智能终端的出现和迅速普及,用户对运营商全业务的真实需求已经出现。而在全业务的运营中,最容易被忽略的一点就是“内容”——而“内容”直接关系到用户的使用体验,也是决定全业务运营商长期竞争力的关键。当宽带接入用户增长到一定规模时,网内缺乏内容将直接导致业务体验差、客户忠诚度下降、高端客户流失率高的局面,进而会影响到运营商的宽带网络发展战略。因此,运营商势必需要把“内容”引入自身网络。
 
对于OTT TV/互联网电视行业而言,未来的出路在于从以牌照商为核心地位的产业体系向以运营商(不仅指有线电视网络运营商、电信网络运营商,更是指互联网电视服务提供商、电视台、网络广播电视台等虚拟运营商)为核心地位的产业体系,因为只有多元化的市场运营结构才能促进整个互联网电视产业的发展。
 
另一方面,全球范围内,传统广电媒体与新兴媒体的融合发展越来越深入。受新兴市场驱动以及传统媒体市场增长乏力的影响,传统广播电视媒体与互联网/移动互联网的融合进程将会提速,融合发展模式逐步成型,而且传统媒体在OTT TV/互联网电视发展中的话语权逐步增大。将来,围绕广播电视节目内容品质提升、渠道拓展、产业延伸等环节开展的一系列创新活动将成为传统广电媒体与新兴媒体融合发展的亮点。
 
2监管政策阻碍行业发展的问题
 
监管政策就是一把“双刃剑”,可有利于整个OTT TV/互联网电视产业的发展,也可能会阻碍行业的发展。
 
由于国家管理机构监管手段相对单一,不得不采取政策控制的手段进行行政干预,以对内容提供商以及网络运营商进行监管,但这样就造成了某一地区“一家独大”的现象,无法形成市场竞争的局面,也就无法形成产业的良性新陈代谢。比如互联网内容服务牌照目前只面向广电播出机构发放,而非广电机构无法获得;又比如一台电视机只能接入一家互联网电视集成播控平台等。
 
3OTT TV/互联网电视的行业自律问题
 
从本节内容的第2部分看来,OTT TV/互联网电视行业的从业者就应有高度的社会责任意识,因此,就很有必要进行行业自律。(国际)互联网是一个开放性的平台,其中的从业主体十分复杂,“行业自律”就成为不可或缺的管理手段。比如在中国,广播影视行政部门就非常重视OTT TV行业自律体制机制的建设,已成立中国网络视听节目服务协会,北京、上海、山东、湖南、浙江等省级广播影视行政部门也先后成立省级网络视听节目服务协会。中央和地方上的网络视听节目服务协会组织已经成为规范OTT TV发展的重要力量:中国网络视听节目服务协会自成立以来,已制定发布《中国网络视听节目服务自律公约》、制订并通过《网络剧、微电影等网络视听节目内容审核通则》、开展网络视听节目审核员培训、组织专家对互联网播出视听节目进行评估、开展网络视听节目推优活动等工作;省级网络视听节目服务协会也在行业自律、业务培训等方面开展了大量富有成效的工作。
(二)视听业务的电影方面
1、欧盟此次为何要加大欧洲电影产业的发展力度?
从上文第一部分所述的内容看来,欧盟委员会多次提到了要大力发展电影视听产业,并提出了一系列措施。
 
背后的原因,其实涉及到欧洲电影产业的发展现状问题。欧洲的电影市场比较成熟,但电影影院观众人次在新的播映渠道冲击下进一步面临下行趋势。据欧洲视听观察组织在2014 年柏林电影节上公布的数据,在欧盟地区,2013年,电影观众为9. 08亿人次——其较2012年的9. 47亿人次下降了4. 1%——2013年的整体观影人数是继2004年之后欧盟电影市场第二低的一年。具体地,在2013年,欧盟有超过2 /3的成员国家的电影观众人次出现了下降,在5个最大的欧盟电影市场中,有4个国家的观众人次均出现了下降:西班牙(下降了16%)、法国(下降了5. 3%)、英国(下降了4%)以及德国(下降了16%),只有意大利的电影观众人次增长了6. 6%。在其它欧盟的成员国家,只有6个位于中东欧地区的国家的年均观众人次增速超过1%。
2、全球电影市场发展趋势:竞和格局加速变化
近年来,在新兴电影产业(特别是中国等亚洲电影产业)的带动下,全球电影市场保持着稳定增长的基本态势。目前,虽然美国电影在全球的优势地位依然明显,但是许多国家本土电影产业的发展已显示出强大的活力(比如,在中国、印度、日本、韩国等国,本土电影的市场份额甚至保持着对好莱坞电影的竞争优势。在全球电影市场近些年约4%的增长速度的大背景下,全球第一大电影市场(位于北美地区)基本稳定饱和,而中国则以30%左右的平均增长率领跑全球电影市场)。因而,好莱坞等成熟电影工业更加重视中国等新兴电影市场所爆发出的巨大市场潜力,而中国、印度、韩国等国家的新兴电影工业也正凭借国内市场的蓬勃而变得更有底气,并将目光投向了海外市场。这种“双向流动”的趋势正影响着全球电影产业的发展格局。与此同时,在以固定互联网/移动互联网为代表的新媒体的辅助下,全球电影产业不仅进入了全面的数字化时代,而且电影的制作、发行、放映、营销以及版权交易等各个环节都在数字化和互联网的影响下“孕育”着新模式。
 
此外,美英等传统电影大国也会在全球化战略中,加入更多的本土化策略来更加减少文化隔膜、提升文化亲近性,以便更大规模地进入新兴电影市场——美国电影近年来针对不同市场,配置当地文化元素(甚至制作特殊版本),就是这种策略的体现。
3、全球电影制作发展趋势:国际化分工格局加速形成
伴随着电影资本跨国流动的加速,电影生产的分工体系也在进行着国际化的重构,最为典型的表现是各个国家或区域之间日益增多的跨国/跨界合作。在一个日益全球化的电影产业链中,从创意开发、人才配置、资本运作、制作公司的归属地、著作权所有,以及拍摄、后期制作等产业分工,都出现了跨越国境或疆界模糊的现象。但是,这并不意味着全球电影世界已经“天下一家”,各个国家和地区之间的电影产业已经平等相处了,复杂的权力斗争和等级关系仍将在全球电影业中长期存在——尤其体现为,好莱坞电影与世界各国本土电影之间的竞争。
4、全球电影放映发展趋势:数字化
电影放映的“数字化”是全球电影业在过去5年间的一大发展趋势。相较于传统的胶片放映,数字放映利用卫星、高速宽带或便携式硬盘传输,从而不再需要制作昂贵而笨重的电影胶片拷贝,也不再花费额外的运输费用。成本方面的优势使得数字放映取代胶片放映成为市场的必然选择。一些好莱坞大的电影制片厂正计划在一两年之内停止胶片放映版本的发行。在此大背景之下,未能实现数字化改造的影院将难逃被淘汰的命运。目前,几乎所有国家的数字银幕数量都在逐年增加。
5、全球电影消费发展趋势:从影院扩展为在线的跨屏化
电影的在线点播也成为当下的一大潮流。据“普华永道”提供的统计及预测数据,2013年,全球电影的在线点播取得了66亿美元的收入——较2012年的52亿美元增长了27%,预计2013~2017年,全球电影的在线点播收入的年均复合增长率将达到27. 4%。和其它发行渠道的情形类似,美国电影仍然在“在线发行”中占据着主导地位,2013年,美国电影的在线发行取得了48亿美元的收入——占全球其时的73%。美国不但供应具有全球吸引力的电影内容,也拥有全球影响力最大的在线电影发行平台:截至2013年11月,Netflix已经在全球的41个国家提供在线电影发行服务,而Youtube更在61个国家提供在线电影发行服务。预计2013~2017年,美国电影的在线发行收入仍将有着22. 2% 的年均复合增长率,但随着其它国家在线电影发行服务的发展,美国的市场份额将有所下降。
 
目前,如何平衡在线发行方式和传统发行方式的已经成为好莱坞电影发行商面临的一大难题。而对于中国这类电影收入极度依赖票房、其它发行窗口并未发展起来的电影工业国家而言,目前并不存在这样的困境。目前,中国大部分的商业电影在从影院下线后便登录视频网站,一些电影甚至直接通过视频网站首发。但由于缺乏成熟的版权保护体系,盗版现象相当严重,中国电影从在线发行中所获的收入仍十分有限。2013年,中国网络视频行业整体收入约120亿元,其中影视付费业务收入约为6亿元,占比约为5%。
 
可以预见,随着新兴媒介技术的日益发展,建立在某种物理空间和时间基础上的电影消费模式将逐渐被瓦解,取而代之的将是在线、跨屏的电影消费。相较于传统的消费形式,新型的电影消费形式给了消费者更多的个性化选择机会。他们不再是单纯的、被动的观众,而是握有主动权的用户。这种转变,将有望创造出一种新的电影消费文化。
 
在此冲击下,传统的电影院可能面临用户数量下降的窘境(尤其是对于那些电影市场已经较为成熟的欧美国家)。当然,传统的影院运营商也正在尝试通过在内容、服务、技术等各方面的改进或创新来提高观众的忠诚度和消费额度。例如。日本的电影院正朝着为更广泛的文化产业内容提供平台和技术服务的方向发展(特别是对舞台剧、话剧等演出的远程直播——目前正在研究8K超高清晰度的远程直播),2013年,日本共上映了277部非电影类数字内容,取得76. 4亿日元的票房收入,为电影总票房的增长作出了重要贡献。
6、全球电影营销发展趋势:向新媒体社交模式延展
互联网/移动互联网不但改变着电影消费的方式,也对电影营销的模式产生这越来越深刻的影响。这种影响基于在线社交网络的“扩散”效应,无论是电影的好口碑还是坏舆论,都会被社交网络迅速放大,进而影响其商业成绩,而这对电影营销提出了更高的挑战。在传统的媒体环境中,电影营销是单向的、“劝服式”的,人们被动地通过预告片、广告或是阅读影评接触到电影的信息,却很难发出自己的声音。但在互联网开放、互动的环境中,人人都能通过社交网络工具即时发表对电影的评论,影响电影的口碑。全球各地任何希望在商业上成功的电影都需要利用当地有影响力的社交媒体进行营销,Facebook、Twitter等国际化的社交平台更成为走向全球市场的电影的重要宣传阵地。
 
与传统的电影营销模式相比,在线社交营销主要有两大优势:一是高度的互动性能够更好地激发出用户的参与感和消费热情,二是能够利用大数据分析或小数据分析对目标观众群体形成更系统、更科学的分析,并用以指导营销实践——比如,电影营销者可以据此利用社交网络设计人们积极参与的营销事件,在趣味化的过程中达到营销电影的目的。
 
数据已成为一种新型的经济资产,对于未来的影视企业而言,除了创作和运营的水准,对数据的挖掘与分析能力也将成为其提升竞争的关键。更具体地,日渐普及的数字化和网络技术,使得完整地记录人们的在线消费行为已经成为现实,最终可汇集成“海”量的数据。与传统调查得来的数据相比,这些数据基于用户主动的购买或使用行为产生,往往更为全面和真实,尽管分析起来也更有难度,但却更有商业价值。在电影营销领域,通过挖掘和分析社交网络上的“海”量数据,可以描画出观众对某部电影的兴趣与态度,电影发行商能够通过这些数据了解到其营销活动的有效性,并进行下一步决策的及时改进。好莱坞一些大的电影发行商已开始进行这方面的实践,一些视频网站甚至利用用户数据反向倒推,研判观众的喜好,用以指导互联网视听作品的制作与精准营销。
 
 
参考文献:
 
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[5] 尹鸿, 彭侃, 尹一伊. 世界电影产业发展趋势研究报告[J].现代传播,2014,8:3~8.

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