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电商反开实体店:全渠道零售时代的来临

供稿人:施雯  供稿时间:2016-3-4   关键字:零售业  电子商务  全渠道零售  

2015年11月,亚马逊的第一家实体书店在美国西雅图正式开业;与此同时,阿里巴巴等国内电商也纷纷谋局线下,或自营实体店,或与其它实体商家合作。这些实体店往往提供与线上一致的零售价格,并额外强调产品的体验感,以期树立良好的电商品牌形象、提供真切的产品体验、完善的售后服务等。结合普华永道等三家国际咨询公司先后发布的零售业发展趋势报告,显示实体店并未走到穷途末路,线上与线下结合的全渠道零售或无缝零售将最有发展机会。

亚马逊在西雅图首开实体书店

“在成功将实体书店逼入死角之后,电子商务公司竟然开始筹划自己开实体书店了。”如《第一财经周刊》文章所言,2015年11月3日,亚马逊的第一家实体书店——亚马逊书屋(Amazon Books)在美国西雅图的大学村内开业,占地700平方米,商品定价与网站同步。

实体书店是亚马逊网站在线下的延伸,因为购物体验完全是网络化的,包括陈列、定价、购买等各个环节的设置。书柜上的书全部以封面示人,就像在网上浏览时一样,方便消费者一眼扫过获取尽可能多的信息。每本书下贴有一张标签,显示一则关于这本书的网络评论、网友评分和一栏条码。想知道书的价格,必须开启手机上的亚马逊App,扫描条码后,才能了解该书在网站上的价格等信息。没有智能手机的顾客,会得到店员的帮助。买单只收信用卡,不收现金。连店内的库存也参考网站上的用户评分、销量等数据加以调整。

《福布斯》文章认为,亚马逊成为一个完整的零售品牌,虚拟渠道与现实渠道互为补充,一方面,亚马逊网站的大数据可以“反哺”实体店:通过分析消费者行为,得到更精准的产品陈列,优化库存管理,进而提高营运利润。反过来,实体店也能提供网上购物无法取代的体验感:在实体店内,除了购书,有专业人士指导顾客如何使用电子书阅读器Kindle、蓝牙扬声器Echo、电视盒Fire TV、平板电脑Fire Tablet等亚马逊的硬件产品,由此看,亚马逊书屋更像是亚马逊系列产品和服务的体验店。

阿里巴巴等国内电商的线下布局

紧随亚马逊的步伐,国内线上书城“当当网”也对外宣布:未来三年,计划在全国开设1000家线下书店,涵盖MALL店、超市书店、县城书店多个类型,同样是线上线下价格一致。

不止于图书零售业。如表1所示,国内电商纷纷谋局线下实体店。

表1:国内部分电商的线下布局

领域

电商

线下布局

线下合作

综合

阿里巴巴

1.“淘宝网”在广州开设了“会员体验厅”,淘宝会员可以在其中休息、用餐、体验淘宝产品,免费提供Wifi。

2.战略入股银泰商业,让“淘宝网”天猫的若干家服装品牌入驻银泰百货店。

3.战略入股苏宁,阿里巴巴线上体系将与苏宁全国的门店、服务网点、服务站等无缝对接。

苏宁、

银泰商业

京东

1.在山西开了首家“综合服务中心”和智能娱乐体验馆JDSPACE。

2.在北京成立京东首家母婴产品旗舰体验店。

3.京东计划在线下开设1000家母婴体验店,其中永辉超市将成为重要的合作伙伴。

永辉超市

当当网

未来三年,计划在全国开设1000家线下书店,涵盖MALL店、超市书店、县城书店多个类型,线上线下价格一致。

步步高

服装

茵曼

茵曼是诞生于“淘宝网天猫频道”的互联网女装品牌,现宣布启动“千城万店”计划,5年内要在1000个城市里开到10000家门店,采用加盟形式,线上线下价格同步。

化妆品

膜法世家

膜法世家是诞生于“淘宝网”的互联网护肤品牌,现已在全国开设30余家直营的体验馆。

聚美优品

聚美优品是一家化妆品团购网站,现已在北京前门大街和王府井大街分别设立了两家线下旗舰店。

资料来源:根据媒体报道搜集整理

以阿里巴巴为例,2015年8月,阿里以约283亿元战略入股苏宁,持股19.9%,成为其第二大股东;苏宁则以140亿元持股阿里1.09%的股份,线下零售与电商平台这水火不容的两个阵营发生了融合,苏宁辐射全国的1600多家线下门店、3000多家售后服务网点、5000个加盟服务商以及下沉到四五线城市的服务站将与阿里巴巴的线上体系实现无缝对接。同年12月,阿里巴巴又宣布“淘宝网”的线上品牌将入驻银泰百货店,首批签约品牌有茵曼、阿卡、戴维贝拉、七格格等,而2014年3月底,阿里就已经战略入股了银泰商业。《南方周末》文章就此发表评论:“中国零售业开始进入全链条融合阶段……对阿里巴巴来说,它已经在线上成功打造了一个电商闭环。但要真正在未来O2O时代胜出,必须打通线上和线下,形成零售全生态链的融合。要完成这一融合,阿里巴巴需要一个线下的零售闭环平台。为此,阿里巴巴投资了线下百货巨头银泰商业……而苏宁的网络,相比银泰商业来说更广更深,苏宁的实体店和物流网站能直抵中国三四五线城市甚至农村市场。这对阿里巴巴的O2O布局来说是很好的战略补充。”

三份零售业研究报告:全渠道零售时代的来临

2015年,普华永道、尼尔森、埃森哲三家国际咨询公司先后发布了零售业发展的研究报告,均认为:网络购物是大势所趋,移动购物也在继续增长,但实体店并未走到穷途末路,线上线下结合的全渠道零售(Omni-channel Retail)或无缝零售(Seamless Retail)将最有发展机会。

首要原因是消费者已成为“不间断购物的顾客”。埃森哲报告《2015全球无缝零售调研中国洞察》[1]指出,如今的消费者已经成为不间断购物的顾客(non-stop consumer),他们使用网络、出入门店,并且通过微博、微信等社交网络保持联系。

在购买形式上,现今的消费者们既会“门店体验网上下单”,也会“网上浏览门店购买”。普华永道报告《2015年全零售:零售商与变革的时代》[2]指出,实体店仍然是访问率最高的零售接触点。尽管有68%的全球受访者表示他们在门店浏览商品最终却决定网上购买,有70%的受访者表示他们正好做过相反的事情:在网上浏览商品却决定在门店购买——即“逆陈列室现象”或“网络陈列室现象”。因此,虽然门店可能充当了陈列室,让客户先触摸和感受商品,然后在线上购买,但网店同样是另类的陈列室,让消费者从中研究和比较价格,然后到门店购买。

因此,零售商必须站在物理世界和虚拟世界的十字路口,成为“无缝零售商”。正如尼尔森报告《杂货店的未来》[3]所指出的:消费者并非全部线上或线下购物;相反,他们采用混合方法,使用最适合他们需求的渠道。最成功的零售商和制造商将模糊真实与虚拟世界的界限,利用技术满足消费者的需求,不管消费者想在何时何地,通过何种方法购物。

埃森哲报告建言中国的传统零售企业把握这场实体店“逆袭”之势:第一,零售企业要更擅于运用新的技术手段,提升顾客在实体店内的购物体验。但在数字技术上的投资要务实,并非越酷炫或越创新就越好。调研表明,大部分消费者对销售人员手持平板电脑提供服务、通过体型扫描为顾客推荐服装尺寸、电子账单等数字服务并不买账。能引发他们兴趣的数字服务主要是以下五类:(1)店内网购:在门店内扫描购物,商品直接配送到家;(2)店内导航:在手机屏幕上显示门店全景,帮助顾客寻找所需商品;(3)店内上网:在门店内提供免费wifi;(4)店内移动支付:在店内用手机自助结账,避免排队;(5)店内推送:在店内用手机获取实时促销信息。

第二,要留住消费者,零售商需要在每一节点周密考量可能发生的所有消费场景,用360度的无缝体验去包围消费者,满足他们的不间断购物需求。零售生态系统上任一触点的体验偏差都可能导致顾客选择其竞争对手的网络,所以要通过动态、开放,尤其是连续的多渠道途径实现无障碍购物。传统零售商同样需要考虑“最后一公里”的物流配送问题、实施透明的库存管理问题、可预约的送货时间和送货地点、灵活的退换货处理等等。

第三,便利性和选择的多样性,是决定消费者去哪里购买的最关键因素。消费者对线上线下的价格差已不如以前那样敏感,购物的方便性和更加丰富的商品种类正成为决定消费者购买行为的两大关键因素。因此,不要陷入“价格战”或“移动战”的误区,真正以消费者体验为中心,通过增值服务为消费者创造更多的价值,才能赢得无缝销售之战

注释:

[1] 埃森哲的调研覆盖了包括中国在内的近1万名消费者,和对13 个国家近190家零售商的无缝零售能力评估。

[2] 普华永道对来自19个地区的1.9万名线上购物者进行了调查,其中有906位来自中国。

[3]  尼尔森对来自全球 60个国家或地区的3万多位消费者进行了调查。

参考文献:

1.Amazon, The Bookstore Killer, Opens One

http://www.forbes.com/sites/retailwire/2015/11/04/amazon-the-bookstore-killer-opens-one/#1f425e226955

2.苏宁向阿里巴巴开门

http://www.infzm.com/content/111244?kde7

3.埃森哲《2015全球无缝零售调研中国洞察》

https://www.accenture.com/cn-zh/insight-seamless-retail-china-2015

4.Total Retail 2015: Retailers and the Age of Disruption

https://www.pwc.com/gx/en/retail-consumer/retail-consumer-publications/global-multi-channel-consumer-survey/assets/pdf/total-retail-2015.pdf

5.尼尔森《杂货店的未来:电子商务,数字技术及变化中的全球购物偏好》

http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/cn/docs/8743_Global_Retail_%20Format_Preferences_%20Report_FinaL_ZHCN.pdf


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