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苹果公司创新产品发展经验(二)

供稿人:崔晓文  供稿时间:2016-4-1   关键字:苹果  创新  产品  
1、产品和技术创新,掌控高端市场

创新对于高附加值产品的生产具有关键性的作用,苹果公司的发展伴随着技术创新、到工艺设计创新、再到产品组合创新的完整过程。

①注重精美的工业设计,改善产品性能。手机公司只有进入高端市场,才会有丰厚的利润。从 iPhone 4开始,苹果确立了“高端智能手机”的市场定位,陆续大胆引入了金属、车磨边框、双面玻璃、金色等精品才有的设计。这个策略成功地在消费者心中树立了“Apple=高端”的概念,愿意用较高的价格取得iPhone手机。

②推崇良好的用户体验,引领消费者进入全新的生活方式。苹果没有在一个产品类型中开发太多的型号,而是将简单的产品线做到极致,这样易于形成强大的用户黏性。苹果系列产品简洁的设计、友好的用户界面、方便的使用场景、高雅的外观和舒适尊贵的持有感,满足了消费者的个性化需求。乔布斯在iPod产品发布会上曾这样描述其创新研发过程:只是iPod上的一颗按钮,就做了21个方案、84000次测试和57次改进以满足用户的个性体验。乔布斯以他前沿的理念和创新的设计思维,引领大众从传统熟知的生活模式中走出,成功实现了“文化-产品-用户-品牌”之间的良性循环。

③打造核心竞争力,推出组合型产品。在移动互联网时代,传统的通道类移动通信业务正在加速萎缩,在价值链中的占比逐渐下降,移动业务价值链的重心正向内容和应用层面转移,业务/应用平台成为产业运作的核心环节。苹果公司着力打造APP Store——应用软件商店,其模式多种多样,SNS、Google地图、移动视频、YouTube、Facebook等应用比例在iPhone终端上都达到或超过了20%,iPhone已拥有超过10万家内容提供商。苹果创造的iPod+iTunes、iPhone+APP Store等相结合的商业模式,给用户带来了前所未有的消费体验。

2、采用多品牌模式,注重技术积累和过程管理

深厚的技术积累是苹果公司不断进行产品创新的基础,品牌是实现价值链高端的重要路径。在过去的10年,苹果获得了1300多项专利,相当于微软的一半,相当于戴尔的1.5倍,仅iPhone就应用了多点触屏、重力感应器、光线传感器、三轴陀螺等超过200项的专利与技术,并形成了Apple、Macintosh、iPad、iPhone、iPod等多品牌模式。

早在做电脑的时候,苹果就积累了一定的资金,包括技术上的资源。在商业时机出现时,苹果将资源调用在新品牌上,形成了多品牌之间的配合与促进。由品牌顾问公司Brand Finance发布的全球公司品牌价值调查结果显示,2015年,苹果公司以1283亿美元的市值获得全球顶级品牌价值榜上第一的位置(下表),这已是苹果连续第四年保持其作为世界上最有价值的品牌地位。苹果公司以创新、时尚、独特作为品牌定位,凝聚起大批品牌忠诚度极高的苹果迷,带给公司品牌资产的累积。尤其是App Store已成为苹果公司品牌精神的具体呈现,是苹果最有价值的长期资产,2015年App Store营业额超过了200亿美元,大幅贡献了苹果的品牌价值。

表 2015年全球最具价值品牌排行榜前10名

2015年排名

2014年排名

品牌名称

注册地

2015年品牌价值(百万美元)

年增率(%)

2014年品牌价值(百万美元)

2015年品牌等级

2014年品牌等级

1

1

苹果

美国

128,303

23

104,680

AAA

AAA

2

2

三星

韩国

81,716

4

78,752

AAA

AAA

3

3

谷歌

美国

76,683

12

68,620

AAA

AAA+

4

4

微软

美国

67,060

7

62,783

AAA

AAA

5

5

Verizon

美国

59,843

12

53,466

AAA

AAA

6

7

AT&T

美国

58,820

30

45,410

AA+

AA

7

8

亚马逊

美国

56,124

24

45,147

AAA

AAA

8

6

通用电气

美国

48,019

-9

52,533

AA+

AA+

9

13

中国移动

中国

47,916

50

31,845

AAA

AA+

10

9

沃尔玛

美国

46,737

4

44,779

AA+

AA+

数据来源:Brand Finance. Global 500 2015.2015.2

苹果公司的新一代产品大多不是原始创新,而是既有技术的组合与翻版。如Apple TV有家用多媒体系统的影子,iPhone更是很像牛顿PDA。苹果还改进现有产品的缺点进行“再创造”,如iMAC操作系统就源于乔布斯失败的产品iNEX。目前智能手机行业的竞争已转向技术积累,以iPhone系列手机为例,iPhone1没有3G网络,最大的存储量为8G.;iPhone2增加了3G网络以及GPS导航系统,存储量扩展为16G,并开设了App Store;iPhone3更换了更快的处理器,存储量扩展为32G,根本样式则并没有改变。

通过过程管理有助于技术积累和总结规律。苹果公司的产品研发是一种缓慢、稳定、反复并持续不断的提高过程,但其高端产品恰恰就建立在这种缓慢的过程管理基础之上。苹果公司过程管理的实质就是尊重产品研发和成长的规律性,不要求公司的设计师和工程师们进行天翻地覆的创新和盲目扩展新产品的范围,只是要求他们削去原有产品冗余的部分,只留下能够继续创造的地基,再将这些产品不断地“抛光”、“润色”,最后自然生产出引人注目的高端产品。 

3、控制全产业链,形成开放式创新机制

在竞争激烈和需求快速变化的市场,苹果公司较早放弃了传统集设计、制造、营销于一体的经营方式,而是集中打造自己的专利、商标和版权。以iPhone为例,其设计、制造、组装最大程度地采取生产分割和外购的方式进行。iPhone由苹果公司拥有,并负责产品设计和营销。除软件和产品设计之外,iPhone生产制造主要在美国之外进行,这样可以最大程度利用低成本生产要素,提高专业化协作水平。

乔布斯认为,“苹果生活在一个生态系统中,在这个生态系统中需要相互帮助”。在这样的理念之下,苹果公司在其生态圈中推崇“价值网”共赢模式。苹果公司生态圈中的“价值网”纵向包括供应商和苹果产品用户,横向包括附件生产商和内容提供商,合作者涵盖了各种各样的组织,包括微软、谷歌、耐克等等。苹果在这个生态圈中处于核心地位,便于其管理用户体验,同时保证了对生态圈的掌控、调度以及收益的提取。与此同时,价值网的其他合作者,也会随着整个生态圈的良性发展而收益获利。最终,苹果打通了产业链的每个环节,包括硬件、软件、内容、渠道等;采用“端到端”模式,改变了传统终端厂商通过制造终端获取利润的固定模式,奠定了其在产业价值链中的主导地位。

开放式创新是创造价值的重要途径,借助生态圈中合作者的智慧与力量,苹果不仅增强了产品的兼容性和通用性,也实现了与众不同的创新与价值。苹果的许多创意都来自外部,iPod创意最初来自当时并非苹果成员的Tony Fadell,iPhone最早是与摩托罗拉联合开发的。苹果甚至与最大的竞争对手微软合作,在应用软件上增强自己产品的兼容性。2005年,苹果公司在Mac计算机中采用英特尔处理器,2007 年,将所有的Mac机都换成了英特尔的芯片,由此,Mac机不仅能在windows操作系统上运作,还能运用windows的应用软件。

 

参考文献:

1.陈平 冷元红.高科技企业创新问题比较研究——以苹果公司和三星公司为例.技术经济与管理研究[J]. 2012.5:50-54

2.宋青.苹果公司:控制全产业链.军事记者[J]. 2013.5:52-53

3.Apple 的全球顶尖品牌之路 http://mrjamie.cc/2013/10/02/best-brand-apple/

4.欲知苹果商业计划,请看它的收购清单http://www.qqenglish.com/bn/4206.htm

 


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