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竞争情报——企业战略分析的基础

 供稿时间:2014-9-19  供稿人:  E-MAIL:

竞争情报是指关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究,是一种过程,也是一种产品。过程包括了对竞争信息的收集和分析;产品包括了由此形成的情报和谋略。
企业战略是指企业根据环境的变化,本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品,形成自己的核心竞争力,并通过差异化在竞争中取胜,随着世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧,对企业战略的要求愈来愈高。
战略分析在于总结影响企业目前和今后发展的关键因素,并确定在战略选择步骤中的具体影响因素,它包括以下三个主要方面:
(一)确定企业的使命和目标。把企业的使命和目标作为制定和评估企业战略的依据。
(二)对外部环境进行分析。外部环境包括宏观环境和微观环境。
(三)对内部条件进行分析。战略分析要了解企业自身所处的相对地位,具有哪些资源以及战略能力;了解企业有关的利益相关者的利益期望,在战略制定、评价和实施过程中,这些利益相关者会有哪些反应。
竞争情报在战略实施中发挥的作用:
(一)竞争情报可以了解企业环境和行业情况
行业环境是企业生存和发展的领地。公司外部环境的核心是它所处的行业。外部因素大致地分为五类:经济因素;社会、文化、人口和环境因素;政治、政府和法律因素;技术因素;竞争因素。利用人际网络、市场调查、文献分析的方法通过企业的竞争情报系统或手工方式收集这些信息, 然后利用PEST分析法分析企业所处的宏观环境,包括政治、经济、社会和技术等;利用EFE矩阵分析企业所处的行业环境;利用IFE矩阵分析企业各职能领域的优点与弱点。此外,还要结合直觉判断企业所处的外部环境。
(二)竞争情报是了解对手企业,发现竞争对手变化的重要工具
环境、竞争对手信息的监测和获取都是一个持续的过程,对于竞争对手的战略变化、行业变化,企业可运用竞争情报的方法迅速采取行动。有时这种信息反应是否及时、有效甚至关系到企业的生死存亡,这就需要企业对外部环境及竞争对手信息进行长期跟踪,内容主要包括竞争对手的战略、战术、管理、运营及其他相关活动的评估,以确认其优、劣势以及未来的可能动向。
针对竞争对手搜集情报的方法有:
1、询问关键客商:许多公司的大客户(K/A)都是即卖本公司的产品,也买竞争对手的产品。由于大客户的重要性和影响力,一般厂家对该客户的政策都给予倾斜,包括价格、销售政策、信用政策等多方面。同时,业务毕竟要有人来协调处理,许多方面会“肝胆相照、无话不说”,大客户对厂家的底子会十分的清楚甚至了如指掌。因此询问大客户,建立客商信息交流反馈机制是十分重要的捷径。这里的客商包括:竞争品牌的经销商、代理商、批发商、供应商等。
2、招聘竞争品牌的骨干:一个竞争品牌的骨干人员,往往掌握竞争品牌的许多机密信息,甚至核心机密。其职务越高,掌握的情报越多,相应的代价越高。招募竞争品牌的骨干人员,是搜集品牌机密情报的有效途径。
3、通过大型的展览活动:几乎所有的厂家都会定期参加一些行业展览,在展会上会推出新的产品和制定新的销售政策。其厂家希望通过展会提高自己的知名度和寻找潜在客商,企业可以安排专人搜集相关资料。
4、通过参观或学习活动情报:最可靠最真实的情报来自最贴近、零距离式的参观学习。参观主要以投资考察或寻求合作的方式进入竞争品牌的防范区,获得竞争品牌的生产规模、销售渠道、制造程序等敏感信息。学习主要以技术交流或派“实习”,得到一些重要的技术或秘方。如果配以高科技的工具就更有效了。
5、追踪竞争品牌的领导言行:一个竞争品牌领导的只言片语,往往预示着一个重大的研发、投资、并购、重组、转行等行动的开始。因此,跟踪竞争品牌领导的言行,分析他们不经意流露出的信息,就能未雨绸缪。
6、反向工程:反向工程就是通过拆卸、检查、化验、脱壳等手段学习竞争品牌的产品,熟悉其材料、成本、工艺、流程等经济、技术信息。例如,我们国家的第一辆轿车就是完全模仿前苏联的伏尔驾的。这种方法不必重新投入研发,所获取的信息成效显著,最受中小企业青睐。尤其是在70年代的温州十分的盛行。
7、研究专利寻找情报:以商标、技术为特点的专利是品牌产品的核心,能直接反映竞争品牌技术水平、竞争态势。通过分布在专利说明书和权利要求中大量分散的、无序的性能和特征等方面的信息进行检索、分类、排序、分析等再加工,去粗取精,由表及里,掌握竞争品牌优点等有益的信息。
现代企业的战争是一个商业情报的战争,只有掌握竞争对手的信息,了解竞争对手的动态,才能更好更准确地制定企业战略,使企业立足于行业的不败之地。
 
赛立信竞争情报分析员柯美
 
 

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