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“MCVID”——竞争情报的有效调查方法

 供稿时间:2014-9-19  供稿人:  E-MAIL:

绝大多数的企业管理者都明白竞争情报的重要性,也知道他们需要什么样的情报与信息,但是往往苦于没有信息和情报的来源,因此开展不了有效的竞争情报工作。从分析的角度来看,即使是最有水平的分析人员,如果手头没有足够的信息支撑,也形成不了有价值的竞争情报。因此,能否找到有用的信息是竞争情报能否成功的关键。
作为提供竞争情报服务的调研机构,赛立信商业征信有限公司在商业信息的收集与调研领域有了10多年的探索,这种探索既借鉴了很多国外的成功实践,也针对国内的市场环境和人文特点,最后形成了一套我们赛立信称之为“MCVID”的核心调研方法。M(Material)为官方资料,C(Channel)为渠道调查,V(Depth Visiting)为深入访问,I(Investigation)为实地调查,M(Material)为官方资料。
(一)官方资料
竞争情报的调查对象都是特定的企业,而任何一个企业组织都可以通过官方机构查询到它的信息,这些信息的开放程度视世界各地各国的具体规定而有所不同。在中国内地,通过官方资料可查询到的企业信息包括以下几方面:
1.企业成立登记信息
中国的工商管理部门管理企业的登记资料和年审情况,但对企业信息的公开查询似乎没有一个明文统一的规定。在上海、广东等经济相对发达地区,有些工商管理机构对上门查询的个人都开放企业信息,而有些工商管理机构则规定要有一定的手续才可查询,比如要通过律师事务所律师、征信服务机构等。当然也有些偏远地区比如新疆、西藏等,信息开放制度要闭塞一些,查询起来就有些困难。但根据我们的经验,通过像赛立信商业征信公司这样的调查机构,只要是有登记年审的企业都可以查询。通过工商管理部门查询的信息,比较重要的是企业经营范围、注册、资本和股东情况。
2.企业的财务资料
企业的财务资料包括资产负债表和利润表,反映了企业经营成果,比如每年的收入、利润情况、资产的变化情况等。中国的会计制度规定企业每月须上报财务报表到工商局和税务局,工商、税务部门对企业实行年检制度。因此,企业财务报表作为企业档案也存在于各级工商和税务部门。与企业登记资料一样,企业财务资料也是通过一定的渠道可以查询得到的。
3.进出口情况
所有正常的国家之间的企业贸易都要通过海关登记,因此任何一个企业的进出口情况都可以通过海关数据查询。问题是这些海关数据是否对外公开查询,这在不同的国家也有不同有规定和做法。欧美均可以查询,但中国的情况较特殊。查询人直接到海关机构去查询某个企业的进出口情况在中国是允许的,只是这样费时费事,因此,一些机构把过去的海关数据开发成一个产品,通过光碟或者网上查询,一定程度上满足了查询的需要。按照有关规定,这种做法要经过海关总署的授权,但是中国海关部门从来没有承认作过这样的授权。
(二)渠道
渠道是一个相对广泛的词,这里指提供某种指定信息的专用渠道,最后落实到提供信息的人。20世纪90年代开始,IBM情报工作针对了12个竞争对手进行跟踪,在12个竞争对手企业里面,他们都确定了能定期提供所需信息的人,这就是特定的信息渠道。中国的空调企业竞争激烈,某个排名前五的企业在2000年开始决定对另外4家企业进行动态监测,即在另外4家竞争对手企业内部发展了能提供一定信息的渠道,定期收集竞争对手的销售数据、市场表现和价格调整情况,为本企业的营销行动提供决策参考。
中国大多数行业都竞争激烈,源于中国的企业同质化经营严重,缺乏核心竞争力,大家在市场上拼的都是营销、价格。要想在竞争如此激烈的市场中取胜,及时有效的竞争情报工作很重要。我们认为,对锁定的竞争对手进行动态监测,建立一定的信息渠道是解决这一问题的最有效办法。
(三)深入访问
深入访问即深访,是市场研究的一种方法,也即对某一特定主题采取一对一的方法进行面对面访谈,深访人员不会引导受访者作出固定的回答和答案,应让受访者畅所欲言,追求的是深度。在新闻来访中,媒体记者也经常就某一个问题对某个人物进行专访,所采用的方法与此类似。
竞争情报的深访与市场研究的深访既有相类似的地方,也有本质的不同。形式上是相同的,比如一对一式的,也是针对某个特定问题。本质上的不同在于,首先是调查对象上,他是代表某个特定的企业或者机构,并不是一般性的行业专家;其次从访问的内容上来区分,更多的不是他的看法,而是挖掘他所了解的信息。
举个例子,我们需要了解某个特定汽车品牌的研究和新产品情况,那么,深访的对象选择便是该汽车品牌的研发工程师,而不是其他汽车品牌的工作人员或汽车行业协会的代表,访问的内容当然包括整个汽车行业的发展趋势,但更多的是了解该品牌汽车的研发趋势和新产品研发情况。
(四)实地调查
实地调查是竞争情报调查方法的核心,通过实地调查可以大量掌握竞争对手的一手信息和原始资料,是搜集竞争情报各类原始信息最主要也是最重要的方法。
实地调查,顾名思义,就是直接考察调查对象,比如企业的生产基地、生产线、营销中心等,同时直接接触调查对象的工作人员。这种调查方法对调查员的要求较高,因为实地调查方法的特点是被调查者并不知道在接受调查,只有这样才能搜集到更真实的情况,这就要求调查员必须以不同的名义来接触调查对象,这种调查方法具有不可控性,这也是这种调查方法的难度所在。
我们执行过的一个案例是针对青岛市一个家电生产企业的生产基地进行实地调查。这个调查要达到的目的是确定调查对象的生产能力、生产线和机器来源等信息,同时要判断该企业目前的业务情况。调查员所采取的方法就是伪装成某种身份参观该公司的生产厂和车间,并且在车间主任的带领下详细地了解了该公司的生产流程和机器设备情况。另外,在不同的时间段,调查员在休息时间接触了该公司的生产工人,通过与他们交流、详细掌握了工人们的上班加班情况,从而比较真实客观地了解到了所需要的信息。
实地调查的具体方法很多,比如在竞争对手所在地门口蹲点,观察它的人流量、货车进出数量等,都能判断出很多重要信息。当然,在实地调查中最多的是接触竞争对手工作人员,与其市场经理、技术研发人员交朋友,或者以招聘、猎头等手法与竞争对手的一些核心人员进行交往等,这是竞争情报中搜集一手资料的重要方法。
(五)数据库
在信息源的分类中我们对数据库进行过阐述,数据库作为调查方法的重要一点,除了世界各地、各行业形成了大量的数据库可供查询外,作为一个调研机构,赛立信也会形成自己的比较实用的数据库。
比如企业登记档案、企业进出口数据,我们通过一定的方法是可以查询的,但经过多年的积累,这些资料就成为SMR数据库的资料,使用起来就很方便。此外,诸如全国各地汽车上牌数量、商业楼宇的开工和竣工项目等,这些商业信息在很多机构中都成为了数据库的概念。
数据库的利用,一是要了解有哪些数据库,哪些数据库对我们是有用的;二是要懂得利用的方法。以专利查询为例,各个国家有很多可供利用的专利,对于会利用的企业来说,专利查询也是竞争情报的来源之一。
 
赛立信竞争情报网 黄引敏
 
 

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