2025沉浸式娱乐与文化产业报告简析

《2025沉浸式娱乐与文化产业报告》由Gensler研究院与沉浸式体验研究院（Immersive Experience Institute）联合发布。报告基于广泛而系统的行业研究，结合深度专家访谈、定性与定量分析，以及在2024年9月至2025年2月之间对全球沉浸式内容创作者、制作人、委托方、工艺人员与观众开展的大规模调查。通过跨地区、多角色的全链条参与者视角，报告全面呈现出沉浸式娱乐与文化产业的现状、发展趋势、核心挑战及新兴机遇。

近年来，沉浸式娱乐与文化产业整体上已经走出“萌芽期”，进入作者所说的“尴尬但关键的青春期”。这意味着行业一方面告别了完全试验性的小圈子探索，开始在创作方法、制作流程和商业模式上不断“精细化”，努力从一次性项目走向可持续运营；另一方面，又还没形成一套普遍被验证的成熟范式，在房地产开发者、投资人、运营方与创作者之间依然存在较大认知和收益预期差距。报告回顾了过去十五年沉浸式形态的演化——从《Sleep No More》引爆沉浸式戏剧热潮，到密室逃脱从日本、东欧蔓延全球，再到Oculus的众筹带动VR/AR生态兴起——这些原本分散在戏剧、游戏、主题公园、拓展现实、ARG和LARP等不同场景中的实践，如今逐渐交织成一个跨类型、跨载体的“沉浸式体验产业”。

一、行业发展概况

报告把当下的沉浸式产业描述为“在多平台和多模式上进入精细化与策略化阶段”。创作者不再只追求“好玩”或“新鲜”，而是更有意识地考虑受众结构、社群营造、复购与口碑、与城市和社区的关系等；商业一侧也从单纯卖票，开始探索多元收入来源与更长周期的投资回报。与此同时，疫情之后全球线下娱乐市场整体恢复并再度增长，越来越多的观众愿意“走出家门去做点什么”，这给现场沉浸体验提供了宏观环境上的“顺风”。但报告也坦言，这个行业距离真正成熟还很远：绝大多数独立项目仍然是小众产品，票价有限、靠自筹资金“撑着”，缺少可以大规模复制的模板，因而在大多金融和地产机构眼中依然属于“高风险、难估值”的领域。

二、未来发展趋势

报告认为整个大娱乐生态正在经历从“被动观看”向“主动参与”的结构性转向。2024年全球娱乐与媒体市场规模已接近3万亿美元，而且增量主要来自新媒体和“有参与感”的内容类型，传统新闻、出版等板块持续萎缩，而虚拟现实、电子竞技等互动形态保持两位数增速。沉浸式/互动戏剧、场域特定演出成为传统剧场尝试吸引年轻观众的一个重要方向，在整体舞台剧市场复苏缓慢的背景下，沉浸式板块反而处于收入与观众双增长的少数亮点。

文化机构领域同样呈现出明显的“沉浸化”趋势。报告引用调研指出，全球博物馆在2021之后规划的新展览中，超过七成计划引入互动、数字或多平台元素，说明“互动参与几乎成为新常态”。为了吸引年轻群体和多代际观众，博物馆越来越愿意把教育与娱乐相融合，让观众在叙事空间中“做点什么”，而不是单向观看文物与说明牌。更有意思的是，在一项针对美国成年网民的调查里，当被问到“近期参与的沉浸式活动”时，博物馆竟然是被提及最多的场景，超过VR游戏、现场音乐等，这表明在普通公众心中，“沉浸式”不再只等于酷炫科技，而是逐渐融入日常文化消费路径。

在商业端，报告观察到一种“双轨结构”：一条轨道是以主题公园、目的地式娱乐综合体（如拉斯维加斯的AREA15）、沉浸式观景台、沉浸式餐饮等为代表的“重资产、长期运营”模式；另一条则是不断在闲置商业空间中出现又消失的“短期快闪”项目。前者往往在一个区域内形成“临界质量”，依靠多项目集聚打造目的地效应，通过持续换内容来保持吸引力；后者则高度依赖租金、票房与营销的短期博弈，可复制性和抗风险能力较弱。报告指出，真正有前景的，往往是那些能将沉浸体验纳入更大城市或商业地产战略中的模式：地方政府把沉浸式项目作为城市更新或夜间经济的抓手，开发商将其视为“体验锚点”来带动客流与消费，从而为项目创造较为稳定的生态位。

三、市场规模与驱动增长

全球娱乐与媒体市场从2019年的约2.39万亿美元增长到2024年的2.96万亿美元，预计2028年将达到约3.42万亿美元，整体稳步增长，其中真正的“高增长区”集中在新媒体与互动娱乐板块。沉浸式娱乐目前在整体盘子中占比仍然很小，但其增长速度明显高于平均值——尤其体现在沉浸式戏剧、密室逃脱、目的地综合体及沉浸式展览等细分领域，实际上是在帮助传统剧场、博物馆和部分商业地产“对冲”其他业务的下滑。

驱动增长的因素是多层叠加的。最底层是代际更迭：报告明确指出，当下观众是在TikTok、Twitch、Fortnite等平台中长大的一代，在他们的媒介经验中，“互动”是默认选项，而不是附加功能。相较单向观看，他们更愿意为“能参与、能选择、能被卷入故事”的体验付费，这使得沉浸式内容天然具有吸引力。其次是疫情后对线下社交与“当下感”的强烈需求，推动现场演出、音乐会和体育赛事的整体复苏，也为一切需要“亲历其境”的沉浸式项目创造了良好土壤。

更细致地看，观众端还有两个关键信号：一是“意愿旅行”的比例很高。报告的受众调查显示，约73%的受访者愿意为感兴趣的沉浸式体验跨城甚至跨国出行，而且那些经常出行的人群也更愿意为高质量体验支付更高票价；二是“沉浸好奇”的机构端预算行为也在发生变化，在博物馆、开发商和商业运营方等群体中，接近七成受访者已在未来预算中专门为沉浸式项目预留资金。这意味着不仅消费者愿意花钱，B端机构也在主动把沉浸式纳入中长期投入计划，从供给与需求两侧为行业扩张提供了稳定支撑。

当然，报告也没有忽略制约增长的因素。资金端的谨慎和“投后反噬”是一个重要现实：在疫情后投放过多、质量参差不齐的投影展破产潮之后，许多地产方和投资人变得更加保守，对沉浸式项目的商业模型和风险控制提出更高要求。与此同时，大量作品仍然依赖自筹或小额资助，创作者常常靠信用卡与个人积蓄滚动周转，这会严重限制项目的规模化与可复制性。报告因此判断，未来谁能在保证创作质量和受众体验的前提下，建立起更可预测的盈利模型、更成熟的巡演或复制机制、以及更适配地产与城市规划逻辑的合作框架，谁就更有可能在行业进入真正“成年期”时占据优势。

在全球娱乐市场整体持续扩张、观众偏好快速向互动与体验迁移的背景下，沉浸式文化产业虽然体量仍小、模式未稳，却已经处在一个“需求明确、供给快速演化”的窗口期。对于研究文化产业或做政策、投资决策的人来说，这一领域既是观察文化消费转型的前沿，也是理解“城市更新+文旅+科技+社群”如何交织的一个非常典型的实验场。

参考文献：

1.Gensler.The 2025 Immersive Entertainment & Culture Industry Report[EB/OL].(2025-11-20）.https://www.gensler.com/doc/evolving-immersive-the-2025-immersive-industry-report.pdf