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近年来，随着消费者日益从物质占有转向情感满足，体验经济在全球范围内蓬勃发展，各国与地区纷纷围绕体验经济的内涵、消费特征与商业价值展开系统性研究，探索消费者在物质需求基本满足后，对精神满足、情感连接与自我实现的深层追求。2026年5月，万事达卡联合全球领先趋势研究机构Trend Hunter发布《2026年欧洲体验经济报告：人性之年》，该报告基于2026年2月对奥地利、法国、德国、英国等28个国家27000名消费者的大规模调研，结合万事达卡经济研究所的全球消费交易大数据，系统分析了人工智能全面渗透日常生活背景下，欧洲消费者休闲消费行为的6大趋势。
一、概要
报告指出2026年将被铭记为“人类之年”。2025年《时代》杂志评选的年度人物并非个人，而是一群人——“人工智能的缔造者”，这体现了这项革命性技术如何成为定义我们时代的核心力量。人工智能已悄然融入我们的日常生活：它负责整理信息流、撰写邮件内容、推荐度假行程、编辑照片。然而随着AI无处不在，一股浪潮已然兴起：人们在工作和电商等领域享受AI的便利，同时在闲暇时光珍视人性与现实中的情感联结。人们乐于让AI处理行政事务，但在分配时间、精力和可支配收入时，人们更追求那些具有独特且不可替代的人性体验。
对真实性和亲密感的追求也体现在整体消费行为中，消费者越来越青睐这些具有独特性、工艺精湛和扎根社区的企业。对商家而言，这一趋势既带来挑战也蕴含机遇：虽然技术仍是企业发展的核心要素，企业需要通过技术实现商品发现、便捷访问和无缝支付，但人们对体验经济中人文维度的关注度显著提升。为把握这一趋势，企业不应忽视人文关怀，要认识到所有交易背后都离不开真实的人文温度。技术应与设计出富有个人色彩、真实可信且注重社群互动的体验相结合。
二、观察欧洲体验经济的六个维度
报告从六个维度考察欧洲体验经济的现状，具体释义和体验场景见下表。
名称 | 核心释义 | 体验场景 | 关键数据 |
模拟逃避（Analogue Escapism） | 人们主动选择远离屏幕、专注于当下生活的现象 | 手机关闭的俱乐部之夜、黑胶唱片静听会、中世纪角色扮演、沉浸式历史格斗锦标赛 | 84%的18-24岁德国年轻人认为自己手机使用过度；63%的欧洲人对离线体验感兴趣；33%预期今年增加相关支出 |
美好往昔（Halcyon Days） | 人们对过去的一种怀念，那时的数字空间更富趣味性，也较少带有表演性，期望通过复刻时代文化获得情绪慰藉 | 怀旧艺人巡演、千禧年代主题派对、欧洲首个成人夏令营、 | 67%的欧洲人认为“过去的世界更好”（意大利高达77%）；72%对怀旧体验感兴趣；41%预期今年参加更多怀旧活动 |
有意识的连接（Conscious Connection） | 从快速社交转向深度交往，有意识地安排延长时间的集体活动，创造真诚交流的空间 | 读书度假社区、朋友同行的卧铺火车、社区客厅 | 72%希望与亲友一起学习新技能；31%预期增加技能分享活动；58%预期增加与志同道合者的集体活动 |
独立一切（Indie Everything） | 厌倦过度打磨的主流文化，支持本地、小众、不完美的创意表达，追求真实感与意外发现 | 独立出版节、街头美食市场、社区厨房、非主流定制旅行路线 | 61%对“粗糙边缘、小型场地、低保真叙事”体验感兴趣；53%认为小企业体验更稀有；55%认为小企业体验更具创意 |
共同基础（Common Ground） | 通过爱好建立归属感，主动打破“谁适合参与”的身份刻板印象，打造包容多元的空间 | 包容性游泳社群、友好足球俱乐部、81岁老年DJ表演、跨代际民谣音乐会 | 64%愿参加粉丝兴趣驱动的旅行；30%预期今年增加粉丝聚会、同好社群活动 |
共同应对（Communal Coping） | 承认生活艰难，通过集体活动共同面对挑战，将脆弱正常化，提高凝聚力 | 身体分离工作法、修复咖啡馆、父亲编发学习互助小组、女性情绪释放活动 | 58%对“承认生活艰难”的聚会感兴趣；33%预期增加此类集体活动；10%的欧洲人没有任何亲密朋友 |
三、报告核心洞察与建议
当前，中国体验经济正处于高速发展期，中国信息通信研究院发布的《中国体验经济发展报告（2025）》显示，截至2025年11月，我国体验经济市场规模已高达18.4万亿元，同比增长22.6%，中国消费者同样从物质消费转向精神消费，更看重体验的真实性和情感价值，与欧洲市场呈现出相似的消费趋势。
因此，报告中提出的企业在实践中可以通过关注以下几个方面充分发挥自己的优势，对我国也有一定的借鉴意义：
第一，小而精优于大而全，聚焦亲密感与口碑传播力。规模越大并不总是越好。在普遍追求亲密感与情感连接的背景下，一场30人参与、嘉宾自由交流的工作坊具有更高的文化价值和传播力。因为口碑效应正重新占据主导地位，64%的受访者表示更倾向于寻求人工推荐而非人工智能建议。对于资源有限的中小企业而言，无需盲目追求规模与流量，深耕垂直领域、打造小而美的沉浸式体验，反而能通过精准的用户圈层实现裂变式传播。
第二，拒绝过度打磨，以真实质感与个性建立差异化。完美和过度制作并非目标，人们追求的是灵魂与个性，无论是手写菜单、长期未翻新的原生空间，还是播放带有自然杂音的黑胶唱片而非预设曲目的DJ，这些“不完美”的细节都能向人们传递出场所的真实感，让参与者感受到身临其境的沉浸感。数据显示，52%的消费者认为中小型企业能提供更高品质的服务体验，正是因为中小企业能够摆脱标准化流程的束缚，保留更多人性化的温度与独特的品牌个性。
第三，强化参与感，从“被动观赏”转向“主动共创”。最关键的是要激发参与热情，因为真正令人难忘的体验往往需要互动参与，当人们投入其中并乐在其中时，自然会向他人推荐。这一策略的商业价值已得到验证：64%的受访者表示外出享受体验时会更慷慨消费，61%的人认为体验比物质商品更能成为个性化且真挚的礼物。在此领域，小型本地企业可通过运用专业知识为顾客量身定制服务，让客户感受到被重视与关怀。
参考文献：
1.Mastercard Economics Institute. Mastercard Experience Economy Report Europe 2026: The Year of the Human [EB/OL].(2026-05-07)[2026-06-09].https://mastercardcontentexchange.com/news/media/ligbhvwg/mastercard-experience-economy-report-europe-2026.pdf
2.Mastercard Economics Institute. Economic Outlook 2026: An Adaptive Economy — Tariffs, Technology, Transformation [EB/OL].(2025-12-09)[2026-06-09].https://www.mastercard.com/global/en/news-and-trends/stories/2025/economic-outlook-2026.html
