全球数字广告发展态势

近年来，数字广告已从广告业的增量板块转向主导板块，并进一步向技术服务、内容生产、平台分发、交易转化和产业赋能等环节延伸。随着生成式人工智能、短视频、直播电商、零售媒体、跨境电商和数据智能的快速发展，数字广告正在成为连接品牌建设、消费转化、企业出海和产业升级的综合性生产服务体系。

一、数字广告成为全球广告业增长的主导力量

全球广告业增长越来越集中于数字平台和智能化渠道。WPP Media测算，2025年全球广告收入达到1.08万亿美元，纯数字广告占比达73.2%；如将流媒体电视、数字户外广告、数字印刷等数字延伸形态计算在内，数字广告相关收入占比将升至81.6%。这表明，广告业的增长基础已经从传统媒介资源，转向数字平台、商业交易场景和数据驱动系统。

美国市场同样体现这一趋势。美国互动广告局（IAB）发布的《2025年互联网广告收入报告》显示，2025年美国互联网广告收入接近3000亿美元，同比增长13.9%，创该报告统计以来的新高。从结构看，社交媒体、搜索广告、视频广告、程序化广告和商业媒体广告共同构成美国数字广告增长的主要来源。广告业竞争重点也随之从传统媒介购买，转向平台流量、内容触点、用户数据和效果转化能力的综合竞争。

中国广告业也呈现出数字化主导特征。市场监管总局数据显示，2024年全国事业单位和规模以上企业广告业务收入首次突破1.5万亿元，达到15464.1亿元，同比增长17.9%；其中互联网广告发布收入达到8919.1亿元，同比增长24.0%，占各类媒介广告发布收入的86.5%。这说明，我国广告业的主要增长空间已经集中在互联网平台和数字化媒介，数字广告正在成为广告产业与实体经济、消费市场、品牌建设相连接的重要通道。

二、人工智能推动数字广告向全链路智能化升级

生成式人工智能正在改变数字广告的生产方式和服务形态。过去，数字广告主要依靠平台流量、用户标签和程序化投放提升效率；当前，大模型、生成式图像、人工智能视频、数字人、智能体和自动化投放工具正在进入创意策划、素材生成、用户洞察、渠道投放、效果评估和复盘优化等环节，推动数字广告从人力密集型创意服务，向技术驱动型智能营销服务升级。

国内外企业借助人工智能推动数字广告从单点工具创新，转向创意、数据、投放、交易和运营协同的全链路升级。Meta计划到2026年底允许品牌通过人工智能工具完成广告创建和定向投放，品牌只需提供产品图片和预算，系统即可生成图片、视频和文字内容，并在Facebook、Instagram等平台上确定目标用户和预算建议。Adobe推出基于生成式AI的营销内容创作与分析平台GenStudio for Performance Marketing，用于大规模创建、管理和优化符合品牌规范的付费媒体、电子邮件和展示广告内容。腾讯广告推出“妙思”，定位为营销领域商业内容AIGC创作平台，主要服务广告创意生成和商业素材制作。阿里妈妈也在广告自研模型、智能出价和商家经营工具等方面持续升级，推动人工智能更深度进入商品理解、用户匹配、投放优化和经营提效环节。

三、内容、交易和社交场景拓展数字广告新空间

数字广告增长的另一个重要变化，是广告与内容、交易和社交传播之间的边界进一步融合。短视频、直播、社交平台、电商平台、零售媒体和流媒体平台正在成为数字广告的重要承载场景。广告不再只是商品信息展示，而是通过内容种草、达人推荐、场景体验、直播互动和即时交易共同完成用户转化。

从全球范围看，电商平台和流媒体平台正在成为数字广告的重要新增量。亚马逊广告业务持续增长，广告服务收入已经成为其零售生态和平台服务的重要组成部分。流媒体平台也在加快广告业务扩张。Netflix广告支持层级的月活观众已超过2.5亿，较2025年11月的1.9亿进一步增长，并计划将广告支持服务拓展至更多国家。这表明，流媒体平台正在从单一订阅收入模式，转向订阅收入与广告收入并行的复合商业模式。

从中国情况看，内容消费、网络购物和跨境电商共同扩大数字广告应用空间。国家统计局数据显示，2024年全国网上零售额达到155225亿元，同比增长7.2%；其中实物商品网上零售额达到130816亿元，占社会消费品零售总额的比重为26.8%。中国互联网络信息中心数据显示，截至2024年12月，我国网络购物用户规模达9.74亿人，占网民整体的87.9%。海关总署相关数据显示，2024年我国跨境电商进出口达到2.63万亿元，同比增长10.8%。这些数据说明，数字广告的承载空间已从传统网页、搜索入口和展示广告位，扩展到短视频、微短剧、直播、电商平台和跨境交易场景。

四、数字广告向产业带、品牌端和中小企业服务延伸

数字广告早期主要服务大型品牌和互联网平台，当前正在向产业带、制造企业、消费品牌和中小企业延伸。一方面，流量成本上升和消费分层加剧，使企业更需要通过精准营销提升获客效率；另一方面，人工智能工具、平台服务商和自助投放系统降低了内容生产、广告投放和效果评估门槛，使更多中小企业能够使用数字广告开展品牌建设、市场拓展和用户运营。

国际市场已经出现数字广告服务下沉的新模式。Shopify推出的店铺营销活动工具Shop Campaigns，支持面向首次购买客户、曾经购买客户和综合销售增长目标的营销活动。Shop Campaigns采用按转化付费方式，即客户完成下单、注册等既定行为后，商家再支付相应获客费用。Shopify还推出Shopify Audiences，通过平台算法和商业数据生成潜在客户受众，并连接Meta、Google、TikTok、Pinterest、Snapchat、Criteo等广告平台，帮助商家提升广告定向效率。这说明，数字广告正在从大型广告主主导的专业化服务，转向平台化、自动化、结果导向的中小商家经营工具。

中国直播电商和内容电商也在推动中小商家、产业带商家大规模进入数字广告和数字营销体系。《2024抖音电商中小商家直播发展报告》显示，2024年超过200万中小商家借助直播实现生意增长，开启自播的中小商家数量同比增长165%，自播销售额累计超过6591亿元。2025年，抖音电商平台产业带商家售出188亿单源头好物，开启店播的产业带商家数量同比增长83%，近400个产业带成交订单量超过千万单。快手财报也显示，2024年第四季度，快手电商月均动销商家数同比增长超过25%，短视频电商商品交易总额同比增长超过50%，泛货架电商商品交易总额占总电商商品交易总额的比重达到30%。 

参考文献：

[1]Kate Scott-Dawkins.Mid-Year Global Advertising Forecast Update: $1.08 Trillion in 2025 Ad Revenue and 6% Growth[EB/OL]. (2025-06-10).https://www.wppmedia.com/thought-leadership/research-business-intelligence/tyny-midyear-2025-research.

[2]IAB/PwC Internet Advertising Revenue Report: Full Year 2025[EB/OL]. (2026-04-16).https://www.iab.com/insights/internet-advertising-revenue-report-full-year-2025/.

[3]Meta aims to fully automate advertising with AI by 2026, WSJ reports[EB/OL]. (2025-06-02).https://www.reuters.com/business/media-telecom/meta-aims-fully-automate-advertising-with-ai-by-2026-wsj-reports-2025-06-02/.

[4]杨雪.抖音电商年度报告：近400个产业带年成交量超千万单[EB/OL]. (2026-01-15).https://www.stdaily.com/web/gdxw/2026-01/15/content_462237.html.

[5]Varun Parmar.Adobe announces partnership with Microsoft Advertising on Adobe GenStudio for Performance Marketing[EB/OL]. (2024-10-14).https://blog.adobe.com/en/publish/2024/10/14/adobe-announces-partnership-microsoft-advertising-adobe-genstudio-performance-marketing.